文|林苑
3月16日，特步2021年财报出炉，收入首次破百亿，创下100.13亿元新纪录，纯利大涨77.1%至人民币9.08亿元，毛利率提升至41.7%。
(资料图片仅供参考)
按类别划分，特步全年鞋履收入同比增长17.5%至59.28亿元，服装收入同比增长31.2%至38.87亿；配饰增长22.5%至1.97亿。
鉴于运动消费赛道正呈现高度景气的局面，不难理解以特步为代表的国产品牌涨势喜人。
国货内核之下，特步做对了什么？
2021年对于特步来说是成绩斐然的一年，品牌认知度进一步增强，巩固了在运动鞋服行业第一阵营的地位。主品牌收入来到88.41亿，其中电商业务占30%，进入加速跑轨道。
特步旗下拥有范丞丞、迪丽热巴、林书豪、谢霆锋、汪东城几位不同风格调性的爱豆。
虽然利用明星代言产品并不是什么新鲜事，但谢霆锋代言特步20年，由代言人变股东，持股收益数千万；新疆艺人迪丽热巴则在与国际品牌解约后，于夏季正式加盟特步。这些能够引发情感共鸣的事件，是特步与竞争对手的差异化优势所在。
谢霆锋从01年起代言特步
通过“三条腿走路”，特步在路跑、潮流、青少年体育领域实现突围。
《悦跑圈2021中国跑步白皮书》显示，2021中国跑步人群以两位数增长。沿海地区、经济发达地区依旧是跑者集中的区域。但随着近几年内陆省市经济发展的全面驱动，以广西、江西、云贵、川渝为代表的中西部内陆地区运动健康人群和跑步爱好者的数量也得到了快速增长，同比增长都达到15%左右。
路跑赛道，特步自营特跑族、特步跑步俱乐部等流量池，在全国各地创办3000余个跑团，进而实现流量到销量的转化，将品牌推向新的高度。
跑步会员体系的作用还在于消费者洞察。特步研发投入占比常年保持在2.4%以上，处于同行业较高水平。跑鞋在鞋面透气、中底弹性、碳板等关键领域已经能够与国际一线品牌媲美。
特步基于自有体系的数据沉淀，让跑鞋产品在研发、设计、定位、营销的每个环节都更加精准，让跑鞋性价比优势明显。据统计，2019马拉松参赛跑友所穿着的跑鞋中，特步的市场份额蝉联所有国内同业第一。
据媒体报道，特步主品牌的会员规模将在2025年突破6500万，目标将特跑族会员发展为450万，建立300余个跑步俱乐部。
北京奥森特步跑步俱乐部
全球运动休闲产品65%的消费者为Z世代，他们用钱包表达态度。
德勤《数字时代中国鞋服行业增长新途径》指出，崛起的Z世代们更加个性化和多元化，购买习惯也发生了天翻地覆的变化，品牌急需摸索出一条与这批年轻人融洽相处的路径。
通过在潮流赛道的快速奔跑，特步主品牌和竞争对手的较量与强弱对比，正在发生显著的变化。特步推出XDNA厂牌，并顺势对产品进行提价。范丞丞亲设款快速放量抢占市场，连带提升特步主品牌调性。到2025年，特步计划将XDNA门店开至300家，加速扩张步伐。
XDNA长春店实景
青少年赛道，伴随双减政策落地，五育成为新的风向标，而体育是五育中的占比最高的版块，这激活了特步的童装市场增量。
值得一提的是，特步是第一家透过电商与消费者讨论体育教育的运动品牌，体现了体育人的责任担当，也由此圈定了更多青少年与家庭用户。
特步为家庭提供宝贵的运动资源和所需的服务，还有助于培养客户忠诚度。客户往往更有可能信任与他们建立联系、开放沟通渠道的品牌并进行消费，特步随时准备好并愿意与他们谈论与体育相关的问题、担忧和愿望。
大国少年中考体育冲刺营
赛事布局方面，作为大中华区赞助马拉松年头最久、数量最多的运动品牌，特步已坐稳马拉松市场营销的铁王座，牢牢把持线上跑与线下马拉松两个顶配资源。
而从国际赛事资源持有量来看，特步为成都大运会、汕头亚青会最高级别官方合作伙伴，还担当了杭州亚运会中国霹雳舞队官方合作伙伴，以及晋江世中运中国代表团官方合作伙伴暨官方指定运动装备，将通过国际IP推动市场转化。
特步“五五规划”显示，集团目标到2025年销售额达到240亿。
爆发前夜，特步全球化进程提速
2019年，特步开启多品牌、国际化发展策略，其中一个重要表现是通过收购Saucony、Merrell、Palladium和K-Swiss等新品牌实现扩张，拉动整体毛利率。
透过“越山向海人车接力”等高端赛事IP，Saucony和Merrell在高净值人群中的认知度不断走高，推动特步专业运动收入强劲增长180.2%。
另一方面，借助高瓴资本的10亿注资与资源协同，Palladium和K-Swiss增长动力充足。
Palladium
特步年初在哈尔滨启幕K-Swiss大陆首家门店，并同步上线天猫、京东及微信商城，将品牌形象以全新姿态展现。
在K-Swiss长达55年的发展历史上，Classic 66(小白盾) 是最为畅销的单品之一，在美国西海岸拥有深厚的群众基础，级联效应巨大，并吸引到有针对性的利基人群。库尔尼科娃代言出街，七次大满贯女单冠军小威则从2020年起成为品牌全球大使，参与设计数款限量版鞋履和服装系列。
从网球场走入街头，K-Swiss以网红单品为基底，与多方合作打造联乘鞋款，建立起独树一帜的潮流资产。
K-Swiss
近年来，K-Swiss在潮流向加持Supreme、Aape、Leaders 1354、immortals战队，二次元向携手EVA、万智牌等等。
在球鞋转售平台StockX，K-Swiss万智牌Gattad反光款溢价达到250%，交易量、交易额双位数增长。
K-Swiss万智牌Gattad被炒至328刀
据艾瑞咨询测算，到2023年中国泛二次元用户规模将达到5亿。05后、10后将成为未来中国泛二次元用户群体增长的内生动力。这也意味着，二次元联名款是K-Swiss的可持续增长点之一。
特步计划将国际总部设于上海，集团预计新品牌年复合增长率将超过30%。
这代消费者对国潮、国货的支持力度空前强大，这是时代给予本土运动品牌的机会。国元证券认为，目前本土运动品牌在产品力、头部营销资源掌控、渠道管理能力方面，已具备与国际品牌竞争的实力。
2022年的运动鞋服赛道，是一个保持高增速的增量市场。以特步为代表的国产品牌通过积累硬功夫，让产品力成为可持续发展的强劲势能，有利于在新一轮的市场竞争格局中占据领先优势。
未来的国产运动品牌内涵会更加丰富，在全球市场格局中的权重提高。中长期在国货崛起大趋势及大众消费市场扩容的背景下，行业有望持续受益，投资者可以期望这种增长水平能够持续。
注：本文所用图片来自网络