文|马莲红
瑞幸联名椰树，一杯“五彩斑斓黑”的咖啡日销量突破66万；喜茶联名时尚教父藤原浩，联名杯子炒到近千元还一杯难求；哈啤清凉油、霸王鸡尾酒、洽洽瓜子脸面膜......近年来，市场掀起一股“联名风”，餐饮联名、化妆品联名、车企联名，就连运动品牌们也开始玩起了联名。
近日，中国李宁与无聊猿游艇俱乐部达成合作，并以“无聊不无聊”为主题，在北京三里屯打造限时快闪活动；与此同时，FILA与热门手游《和平精英》的联名系列新品在得物APP首发上线；361度联合著名潮玩IP“FATKO”推出的“我是东方未来”系列数字藏品；在耐克和LV联名后，阿迪达斯也不甘示弱地与奢侈品牌GUCCI展开合作。
(资料图片)
梵高、无聊猿、和平精英，运动品牌们跨界忙
在运动品牌跨界联名中，文化艺术类IP是“香饽饽”。以本土运动品牌跨界“扛把子”李宁为例，曾与中国航天、人民日报、《国家宝藏》联名，曾亮相巴黎时装周的李宁x成龙联名功夫系列不久前再次上新，以“方圆之美”发掘中国功夫背后的精神世界，探索设计语言中的潮流态度。
李宁x成龙联名功夫系列
FILA也是运动品牌界的跨界“小能手”，曾携手梵高博物馆推出联名系列，以《向日葵》、《戴着灰毡帽的自画像》、《鸢尾花》等7幅梵高名作为设计灵感，融入“Vincent”签名、梵高语录等主题设计元素，赋予高级运动时装崭新色彩。
FILAx梵高
特步已与少林寺跨界合作两年，“潮拜少林”传承少林武学经典，并结合如今最为流行的萌宠、赛博朋克等元素，推出名为江湖令、少林喵、少室樱雨和机甲武僧的国潮跨界产品。（往期相关报道：发布XDNA新厂牌！特步“潮拜少林”掘金新国潮时代）
特步“潮拜少林”
专业户外运动品牌探路者作为中国航天的深度参与者，与中国航天旗下官方品牌太空创想推出硬核联名，至今已推出两季新品。（往期相关报道：贴身护航神十三航天员183天，探路者再启中国户外新征程）
探路者×中国航天·太空创想
年轻人所喜爱的潮玩文化，也是运动品牌们跨界联名的热门选择。例如，中国李宁和时下火热的数字藏品“无聊猿”的跨界。
中国李宁与无聊猿游艇俱乐部达成合作
FILA与和平精英联名系列，产品设计融合了游戏地图、三级头盔、空投箱、平底锅等和平精英经典元素印花。
FILA×和平精英
鸿星尔克×王者荣耀，则以王者荣耀《山河志》皮肤系列中的五位英雄为设计灵感打造系列装备。
鸿星尔克×王者荣耀
旗下拥有众多IP的迪士尼是品牌跨界合作的常客，阿迪达斯、李宁、FILA、斯凯奇等运动品牌都曾与其进行过联名。
斯凯奇×米奇
耐克和阿迪达斯两位老对手则都把目光投向奢侈品。耐克和奢侈品品牌LV的联名款，由已故著名设计师维吉尔-阿布洛打造，是两大品牌的首度官方合作。今年2月，200双LV耐克联名球鞋共拍出1.6亿元人民币。
耐克×LV
近日阿迪达斯与奢侈品牌品牌GUCCI的联名系列 LOOKBOOK也正式发布，计划将于6月7日发售。
阿迪达斯×GUCCI
此外还有一些出其不意的跨界合作，也让人眼前一亮，比如361度和家电品牌长虹的跨界联名：
361度×长虹
以及361度和科技公司360的跨界联名，360还提出了一句口号：“360°守护，多1°热爱”。
361度×360
运动品牌跨界联名玩法急需升级
《2021全球时尚IP白皮书》显示，近三年以来线上时尚IP联名商品数量增速逐年上升，其中2021年上升幅度明显，品牌跨界联名案例已超130万例。
李宁 × 李小龙
根据《白皮书》数据，80%的新世代用户会因为一次成功的联名合作而关注到合作中的品牌或时尚IP。可见“联名”确实是助力品牌被年轻人看到的有效方式之一。超过51%的新世代会考量收藏价值而购买联名产品。而当一个联名时尚产品被赋予了“收藏”的意义，购买时尚IP联名产品成为一种投资方式，愿意为之买单的消费群体，愿意付出的成本自然也就与单纯的使用品不同。
这使得越来越多的品牌热衷于跨界联名，“寻找年轻的感觉”。无论是中国李宁推出“与无聊猿”产品、联名迪士尼打造“玩具总动员FORKY系列”，还是FILA联合热门手游《和平精英》上新，都是为了和年轻人真正玩在了一起，让他们享受到全新的消费体验。
李宁×玩具总动员FORKY
然而，随着跨界联名越来越多，一个正在发生的现象是：跨界联名的水花好像越来越小了。
一方面是IP同质化严重，带给消费者新鲜感降低。“万物皆可Supreme”，作为万年联名王，潮流运动品牌Supreme合作对象触及到各个领域：滑板品牌、鞋类品牌、艺术家、音乐家、科技、摄影师、电影制作人、玩具公司，甚至还有食品等。然而随着联名次数的增多，这些产品带给消费者的新鲜感日渐消退，自然也很难为品牌带来新一轮消费转化。
Supreme跨界家具
对更多运动品牌来说，还普遍存在另一个尴尬的现象：联名不出圈。瑞幸与椰树牌椰汁的出圈是众多品牌所羡慕的，但多数时候，品牌联名难以出圈，因此对于联名项目的出圈或刷屏，品牌应该有合理的预期，更要有一套有效的营销手段。以瑞幸与椰树牌椰汁联名为例，产品方面，在外观设计上保留椰树经典包装设计，同时品牌代言人亲自下场带货，在小红书等社交平台上，相关内容已超1万篇。
“我们始终相信时尚IP对未来商业赋能所具有的积极意义，是‘时尚设计+’模式中的关键一环，在未来，低质量的联名合作将无人问津，逐步退出市场，高质量的联名将获得更多追捧。联名合作时代远未终结，相反，这只是大幕初启，精彩还在后头。”《全球时尚IP白皮书》发布者、迅驰时尚创始人兼首席执行官方涛表示。
诚然，与文化艺术、潮玩或是奢侈品联名，是运动品牌们俘获年轻人芳心的关键举措，但要想让更多年轻人爱上品牌，依旧需要下点功夫。