文|林苑
【资料图】
尽管北京冬奥会及冬残奥会已圆满落幕，但全国依然一“墩”难求。
3月13日，奥林匹克官方旗舰店上线新一轮冰墩墩预售活动，随即引发全网疯抢，冰墩墩玩具公仔、盲盒、钥匙扣等单品定时“秒空”。
黄牛党、代购们也从冰墩墩身上看到光明“钱”景。一个月以来，不少人在二手平台以3-10倍的溢价出售冰墩墩赚快钱，也有人拍下冰墩墩后在社媒火速晒出订单，表示可以直接改地址或者转寄交易。
作为史上最牛“带货”熊猫，冰墩墩已经超越了原有的奥运吉祥物属性，晋升为时下中国乃至全球的社交“硬通货”，周边商品热销盛况预计将至少持续到6月底。
网友卡点抢购冰墩墩
冰墩墩的热销是儿童经济高速发展的缩影
一“墩”难求的盛况，直观反映出中国孩子对冰墩墩的狂热态度。
依照惯例，奥运吉祥物的目标消费者是9岁左右的孩子，所以每届的设计方案都会以孩子的视角作为出发点绘制草稿。
在北京冬奥会吉祥物入围作品中，实际上就有小学生绘制的作品，但出于后期制作等实操考虑，这些吉祥物并未获选。
最终中标作品由广州美院团队设计，他们在10个月的工作中花尽心思，充分发挥南方孩子对冰雪的向往和想象力，构思出了冰糖熊猫的形态。
冰墩墩设计草图
为确保最终方案符合孩子们的预期，设计团队曾邀请200多位8-12岁的小学生对吉祥物进行现场盲选。最终，经过一番比较，大多数孩子把票投给了冰墩墩和雪容融，这也预示了冰墩墩将成为儿童消费者的“心头好”。
七普数据显示，我国1-14岁人口已超2.5亿，占全国总人口比重的16.6%。预计到2025年，我国1-14岁人口将达到2.72亿。
可以说冰墩墩成为儿童消费市场的王炸产品并非偶然。设计团队凭借对儿童心理恰到好处的拿捏，绘制出了最令孩子们着迷的造型，点燃了孩子们的消费热情。庞大的儿童人口规模则酝酿了巨大的市场需求，进而带动了冰墩墩的市场表现。
对冰墩墩的喜爱不分国界
随着国家“三胎”生育政策及“双减”政策的出台，中国儿童消费市场存在丰厚利润，蛋糕越做越大，已膨胀至万亿级别。
中国儿童产业中心数据显示，中国儿童消费市场规模在2019年便达到3.9 万亿~5.9万亿元，发展空间十分广阔。
小朋友购买冰墩墩公仔
首先，儿童越来越成为中国家庭的消费核心。
研究显示，近一半的家庭支出会受到儿童的影响。小朋友“一人带动全家消费”的趋势愈发明显。
宠爱孩子的父母，在吃、穿、用、学等与孩子健康成长密切相关的领域，通常舍得花钱。
理论上，孩子的消费用品和日常开支由父母提供，压岁钱和零花钱也来源于大人。然而，“吞金兽”们拥有巨大的间接购买力，他们能够说服父母购买商品。为了满足孩子的愿望，父母愿意在市场上野性消费。
观察商店里孩子和父母的互动能够发现，孩子会为看中的商品不停恳求父母，进而让妈妈或爸爸心软并买单。
冬奥特许商品旗舰店门前长队
经过数千小时的调研，品牌已经形成了一套吸引儿童消费者的打法。例如，市场人员经常将儿童商品放在较矮的货架上，这样小朋友就能不受父母阻碍触摸到商品。
由此，儿童市场的消费规模并不会因为儿童自身没有经济能力而受限。据悉，八成家庭中儿童支出占家庭总支出30%~50%，家庭儿童年均消费约为1.7万~2.55万元。
父母是否意识到给孩子花钱造就了儿童经济？虽然个体家庭的钱微不足道，但将全国家庭的儿童消费累积起来，相关数字不容小觑，也为更多企业带来了发展契机。
小朋友购买冰墩墩公仔
其次，儿童的消费心理日趋成熟，导致相关营销快速增长。
现在的孩子有着更为突出的消费倾向，并且对品牌的心理接受度和适应性更强烈。儿童在参与消费文化的过程中，也推动市场中的儿童产品和服务不断细分。
厂商和儿童中间隔着监护人、学校、政府部门，他们深知接触潜在儿童消费者的最好途径就是媒介。孩子们看了由广告伪装成的动画片便更加渴望的拥有动画里的玩具。孩子们接触屏幕变长，与同龄人之间的消费攀比也在增加。
据说，平均每个孩子每年会接触40000多个广告。对于年幼的孩子来说，广告非常可信，广告中的商品充满无法抵抗的诱惑力。
那些屏幕时间更长的孩子，更倾向与父母就消费发生争执，认为父母成为了他们获取商品的障碍。此外，儿童每天都会接触到新产品，在营销技术影响下，孩子消费的标准总是不断提高的，他们会认为自己拥有的永远都不够新、不够多。
另一方面，儿童是大多数商品和服务的未来市场。商家将他们作为现在要培养的未来消费者来研究。
调查显示，现在一、两岁的孩子就能辨识IP，而成功的IP对于一个人的消费影响可从孩童时期一直持续到成年。
第三，小朋友的消费需求开始对父母产生潜移默化的影响。
目前，90后升级为家长中的主力军，较好的经济基础和对消费品质的追求，让“以孩子的名义”买买买成为顺其自然的一件事，购买频次与日俱增。围绕小孩而进行的消费攀比，也是当前最盛行的社会攀比现象。
让成年人像孩子一样消费
北京冬奥会期间，当得知冰墩墩的目标受众是9岁孩子时，众多成年网友马上反驳：“谁还不是个宝宝”、“我8岁，有叔叔阿姨给发一个吗？”
“冰墩墩说话”风波则更进一步验证了成年人“盼墩入户”的真实消费心理。
2月8日晚，一位央视记者在直播连线当中穿戴冰墩墩玩偶服采访运动员，不仅给冰墩墩配男声，还整出“表演冰墩墩脱皮”的闹剧。
事件发生后，#冰墩墩说话#被网友骂上热搜，许多人看过视频后表示：“冰墩墩形象被毁”、“墩墩是个幼龄熊猫不是个人” “没看的朋友千万要答应我——不要观看”。
此次策划违反了国际奥委会“吉祥物不能说话、性别中立”的条款。若不是北京冬奥组委会火速出来辟谣，“冰墩墩说话”风波或将危及市场销售。
不少消费者被“冰墩墩说话”视频劝退
“冰墩墩说话”之所以引起网友反感，也是由于这个策划伤害了成年消费者对于冰墩墩的那份童心，打破了消费者对可爱吉祥物的幻想。
上世纪90年代，欧美地区的商家发明了新的营销策略：鼓励成年人释放童心，带动成人儿童化消费潮流。
冰墩墩城市景观
走低龄化路线意味着吸纳更广阔的消费群体。
成年人经济实力雄厚，拥有消费决定权。当市场上针对成年人研发的低龄化产品及游戏化产品越来越多时，童心未泯的成年人也逐渐达成了孩子般的消费欲望。
成年人儿童化消费潮流的商机，囊括在方方面面，盲盒潮玩就是个中代表。许多人为集齐全套玩具而一掷千金，有的人在盲盒上的花费已经达到数万元甚至超10万元。
冰墩墩盲盒
甚至儿童节消费也日趋成人化。充满童趣的商品不仅拥抱了年轻群体，还能重新收揽一大批消费“顽童”。
成年人购买童趣风格的商品，有如下几种消费心理：
一是重温儿时回忆，寄托孩提情怀。一代人有一代人的集体记忆和情感依附，这能直接反映在消费偏好上；
二是应对工作和学习压力时的心理退行，借童趣商品暂时忘记烦恼和压力，舒缓紧张情绪，获得精神慰藉；
三是放弃延迟满足。电商的发展让商店营业时间变成24小时不间断。手机下单让即兴消费变得更加迅速。成年人在野性消费冰墩墩时不想经历哪怕一秒钟的等待、思考和迟疑。
无论是线下实体店还是线上互联网电商，得“童心”者得天下，似乎已成为商家的战略共识。
注：本文所用图片来自网络