文|张冰
“今年都买什么了？” “先帮我盖个楼吧。”
(资料图)
以上对话发生的场合并不在什么交易市场、建筑工地，而是在学校、在公司、在群聊中，甚至每个人的家里。正如这件事目前全民参与的热度，对话围绕的主角——天猫双11也自2009年设立以来，逐渐成为一个全民购物的节日。而在近日，这个节日和体育的联系也更近了一步。
11月2日，有着“中华商业第一街”之称的北京王府井大街比往日更加熙熙攘攘，就在王府井百货大楼的正前方，一座五米高的巨大天猫吸引着无数路人围观拍照。与经典的天猫形象不同的是，这个“大天猫”头戴雪镜、手捧鲜花、脖子上还挂着一枚金牌，颇有些冬奥冠军的味道……
奥林匹克官方旗舰店借势双11，首发80余款冬奥周边
11月2日傍晚，随着夜幕降临，奥运冠军张继科、百米飞人苏炳添、带货女王薇娅以及北京冬奥组委市场开发部副部长顾灏宁、阿里巴巴集团CMO董本洪等众多领导嘉宾的到场，这场发布会的悬念终于揭晓：北京冬奥组委携吉祥物冰墩墩、雪容融宣布，在天猫双11之际首发吉祥物玩具商品，80余款奥运周边也在奥林匹克天猫官方旗舰店同步上新。
王府井百货大楼前的巨大天猫形象
从10月开始，这两个吉祥物特许商品会在每月的“特许上新日”陆续推出。11月2日，正是吉祥物发布后的第二个“特许上新日”，借双11即将到来之际，这对cp为线上用户带来了海量周边衍生品。
其中，本次与消费者见面的冰墩墩和雪容融首发版玩具，外壳采用了硅橡胶材质，既满足安全性又兼具美观度，在玩具的制作工艺上实现了突破创新；而吉祥物儿童卫衣选用中国红、冰雪蓝两种颜色；带有吉祥物元素的文具更是品类众多，从书包、笔袋、笔记本到橡皮一应俱全。此外，还全线推出了徽章、钥匙扣等新品。目前，这一系列商品都已经全面上线奥林匹克官方旗舰店。
冰墩墩、雪容融玩具
这家于去年年底全面升级的天猫店，是奥林匹克全球首家官方旗舰店，国际奥委会希望以此吸引到更多中国奥运粉丝。千万不要小看了这些毛茸茸的小可爱，业内人士曾向笔者透露，在奥运会、世界杯这种顶级世界大赛的各项衍生品销售中，吉祥物相关的特许商品销售总价甚至比贵金属类别还要高出不少，是个不折不扣的“大生意”。
从现场观众的欢呼以及手机屏幕上不断滚动的弹幕来看，显然，这次的合作让双方都达到了目标。“阿里巴巴是国际奥委会的全球顶级赞助商，更是一家鼎力支持北京冬奥的中国企业，出于这样的关系，我们和阿里巴巴共同策划了这样一个冬奥吉祥物的首发仪式。可以说，这次合作是我们双方平台、资源、理念的高度结合。”北京冬奥组委市场开发部副部长顾灏宁这样说道。
携手四大奥运赞助品牌，天猫双11欲玩出更多新花样
事实上，自阿里巴巴在2009年首次启动双11以来，每年都有玩出新花样，双11的销售额也与日俱增，并逐渐成为一个全民参与的购物狂欢节。而在今年，线下体验成为阿里巴巴布局的重点。
据悉，天猫将在全国11座主要城市打造11座“理想之城”，诣在结合城市的文化和消费趋势，通过线下线上全面的消费者互动，竖立城市名片主题的巨型双11许愿猫，打造新体验、新消费和新城市。北京，这座充满着奥运色彩，即将迎接2022年冬季奥林匹克运动会的大都市，无可争议的成为了“冬奥之城”。
发布会现场，阿里巴巴集团CMO董本洪接受了笔者专访，并告诉了我们关于本次双11的更多奥秘。他表示，购物本来就是不分线上线下的，这几年阿里巴巴的双11都是线上线下同庆。今年不一样的是，这次双11的主题是“助你愿望11实现”，所以阿里巴巴在11个城市都有打造巨星心愿猫的地标，让大家在线下玩起来，能够有更有意思的过节体验。
“我们的心意是年复一年，让双11变成大家非常期待、非常喜爱的狂欢节，线下肯定是过节当中非常不可缺少的一部分。就像西方的圣诞节，城市会点亮圣诞树，才会有过节的气氛，所以心愿猫也就在这个创意下应运而生。”董本洪说。
而具体到本次北京“冬奥之城”的布置，另一大不得不提的亮点则是三星、伊利、安踏、科大讯飞这四大北京冬奥会赞助商的加入。
薇娅、张继科和苏炳添出现在发布会现场
就在王府井巨大天猫形象的周围，这四大品牌纷纷拿出最尖端的产品来布置展台，安踏代言人张继科、伊利代言人苏炳添也来到现场，为品牌主和冬奥加油打call，并在“淘宝第一主播”薇娅的带领下与网友们亲切互动，引爆了直播间。
提到这一多方合作，董本洪颇为自豪：“阿里巴巴本来就是一个巨大的商业平台，和世界各地的大品牌都有很密切的合作。像马上再过几天的双11，有将近20万个品牌在双11一起参与，我想很难找到不是我们伙伴的奥运赞助商。”
科大讯飞展台
“这也是为什么当时我们2017年初成为国际奥委会顶级赞助商的时候，我在第一时间接到非常多的品牌的管理层，和我打电话，表示欢迎。因为他们知道，以后赞助奥运，又多了一个可以激活、合作的平台，而且是影响力很大的平台，那就是阿里巴巴。”董本洪说，“在这个平台上，有非常多的伙伴，他们都有着非常大的影响力、号召力，他们有的是品牌，有的是达人，我们希望把他们的力量聚合起来，为北京冬奥做点事，为三亿人上冰雪做点事。”
电子商务之外，阿里巴巴其他部门共同助力奥运
董本洪的这句话并不是凭空而来。自阿里巴巴集团成为奥运赞助商以来，天猫已经成功打造了2017年和2018年两届天猫冰雪节，推广北京冬奥会冰雪运动，挖掘冬季运动消费新需求；北京冬奥会特许商品的官方网店，也在2017年底与北京冬奥会会徽发布同步独家上线天猫，发挥着其通过奥运特许商品沟通和连接奥运粉丝的重要作用。
据董本洪透露，即将启动的第三届天猫冰雪节，同样也有着大幅升级。“办冰雪节的初心是助力三亿人上冰雪，我们透过电子商务的影响力，以及品牌的加入，让冰雪活动越来越有意思，有影响力，培养了更多人冬天走出户外的生活方式。冰雪节已经产生了它的势能，所以今年第三年，会办得更大。”
阿里巴巴将在云计算层面助力奥运
众所周知，在电子商务的品类之外，阿里巴巴还是国际奥委会云计算品类的全球独家赞助商，董本洪表示，在这个领域，阿里巴巴同样做了很多努力。
据悉，阿里巴巴已经和北京冬奥组委携手打造了第一个云数据中心。在阿里云强大的计算能力基础上，阿里巴巴将计算机视觉、机器学习、大数据等技术与体育赛事相结合，从奥运体验、数字化运营、数字化竞技、奥运传播等四个方面推动奥运升级。
“对于企业来说，阿里巴巴的使命是让天下没有难做的生意。对于消费者来说，阿里巴巴会让大家体验到不一样的奥运。”董本洪说。