文|林苑
(相关资料图)
现磨咖啡行业的市场规模正在逐渐提高。
上世纪八、九十年代，外资品牌开始掘金中国市场，宝洁、微软、毕马威等外企进入中国，也无形间向国人传递了咖啡的消费习惯和消费文化。彼时，中国的现磨咖啡市场还是无人开拓的草莽之地，国人对咖啡的认知仍旧停留在速溶咖啡阶段，直到1999年，星巴克以“新式舶来品”的身份进入中国，凭借品牌圈层定位抓住一批核心消费者，但受限于当时国内消费水平，星巴克长期面临亏损境地。
作为可选消费品，现磨咖啡的发展离不开中国经济的发展。城镇化的不断提高带动了白领群体的扩大，消费升级的浪潮也让现磨咖啡群体不断扩容。艾瑞咨询数据显示，2022年中国现磨咖啡市场规模已经达到1191亿元，预计至2024年，市场规模将到达1917亿元，受国内庞大的人口规模影响，即便咖啡行业在不同的业态模式下已经出现了拥有领先优势的企业，国内的咖啡行业发展仍具备着无穷的想象空间。
由于咖啡行业的迅速发展和消费者对于咖啡接受程度的日益提高，咖啡市场的多方混战日益激烈，白热化的竞争在营销领域尤为突出，而体育具备着较强的社交属性，尤其是全球性赛事本身所带来的的传播效应，更是咖啡品牌提高品牌曝光度、加强社交媒体营销和打造良好的品牌信誉度的有力武器，体育营销也因此成为咖啡品牌营销战中的重要一环。其中，以瑞幸、库迪、咪咕、隅田川等为代表的国产咖啡品牌各自铆足脚劲，鏖战体育市场。
幸运的瑞幸，更具谋略和创新
在一众国产咖啡品牌中，瑞幸已将体育营销玩得炉火纯青，其中最让人津津乐道的当属对 “宝藏女孩”谷爱凌的押注。
北京冬奥会期间，18岁的谷爱凌完成了挑战极限的1620高难度动作，夺得了北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台金牌。瑞幸咖啡更是凭借其在赛事前就签约谷爱凌的独到眼光被称为“最有眼光的营销布局”。
事实上，瑞幸押注谷爱凌的成功并非偶然。在此之前，瑞幸已经广泛涉猎路跑、篮球、电竞、排球、网球等细分领域，积累了丰富的经验，这才有了提前布局冰雪的筹谋。
同时，瑞幸的体育营销深入灵魂，从产品设计到品牌理念，无一列外都和体育高度融合。谷爱凌夺冠后，瑞幸上架“谷爱凌推荐”菜单，全民发券、晒照活动等，刷足了存在感。这样巧妙的融合，粉丝能不为其埋单？
体育象征着青春、激情、专业和健康，这和以“专业、年轻、时尚、健康”为理念的瑞幸咖啡一脉相承，很容易引起消费者的共情。
2019排超全明星，瑞幸场边广告
瑞幸咖啡的营销总是独辟蹊径，别具新意，他们还以其敏锐的洞察力发现了电竞领域的真空和蓝海，嗅到味道的瑞幸与EDG开启全新合作，EDG电子竞技俱乐部S11冠军选手成为瑞幸种草官，消费者购买椰青冰萃即可拥有EDG电子勋章，狠狠地吸了一波年轻人的粉。
库迪咖啡：熟悉的营销，杀出个黎明
在卡塔尔世界杯，瑞幸未赞助任何球队而是巧借巴西咖啡豆进行营销，手法紧贴年轻和时尚，多样话的互动方式，全方位融入消费者的生活。
阿根廷夺冠，比球迷更欢呼雀跃的或许是咖啡品牌库迪。这时的“库迪咖啡”还名不见经传，通过成功押宝阿根廷球队在一夜之间声名大噪。
库迪咖啡这个名字对消费者来说可能还比较陌生，很多人甚至以为它是瑞幸的子品牌，但它的创始人大家都很熟悉，曾担任过瑞幸咖啡的创始人以及前董事长陆正耀。因而库迪之于瑞幸，人们也习惯用“熟悉的配方，熟悉的味道”几字来评价。
库迪押宝阿根廷和瑞幸押宝谷爱凌的营销策略如出一辙，甚至阿根廷夺冠后以“潘帕斯蓝”作为主色调的限定饮品，百城千店狂欢节9.9元起等系列活动也是那么相似。营销领域的激烈竞争最终导致行业内残酷的价格战，库迪的营销可以说是极其野蛮疯狂，就像它以飓风般的速度四天内狂开200多家店那般疯狂。虽说简单粗暴了些，但成效却相当显著。
库迪咖啡潘帕斯蓝系列限定饮品
库迪咖啡的体育营销还具有长线思维，它从品牌的顶层设计出发，从年轻化、时尚化和国际化的角度思考和决策。继成为阿根廷国家足球队中国区赞助商之后，又冠名了成都马拉松。无论是成马还是世界杯，它都是提前谋划和布局，还抓紧了此类营销的长尾效应，这对于树立和提升品牌形象意义重大。
库迪咖啡冠名成马
此外，近期，库迪还与手游“顶流”王者荣耀破圈合作，以王者荣耀中5位高人气IP角色经典形象为设计灵感，融合库迪咖啡品牌及产品特色元素，推出王者荣耀定制产品“桃醉系列饮品”以及限定周边礼品。
相较于瑞幸，库迪的体育营销可谓是青出于蓝。库迪咖啡布局“现象级”体育IP的下一站将落子何处?
“健康”驱动下 ，咖啡+体育的更多可能
咖啡和体育的结合从初识逐渐步入深交，从表面的接触到与产品的灵魂融合，无处不在体现咖啡的活力和体育的精神。
咖啡的体育营销在过去取得了不错的成绩，其与体育IP、运动鞋服等的合作也渐入佳境。（延伸阅读：体育服饰品牌为何扎堆杀入咖啡“红海”？）
随着科学技术的不断发展、人们消费水平的不断提高和健康观念不断深入人心，咖啡的体育营销也需紧跟时代脚步，研究新的咖啡+体育的营销模式，用新玩法黏住消费者。
1.沉浸式观赛体验，演绎“咖啡+体育”到极致
咪咕做咖啡，是认真的，做体育，是专业的，做咖啡+体育是极致的。无论世界杯还是CBA，咪咕玩出一手“内容+场景+渠道+科技+社交”的差异化营销，让球迷和咖啡迷都记住了这个品牌。这与咪咕咖啡探索一种极致的咖啡体验营销不谋而合。
咪咕咖啡告诉我们，看球，氛围更重要，咪咕咖啡营造的沉浸式观赛氛围，为广大球迷提供了“边看边玩”的全新模式。极致的内容供给，极致的科技加成，赋予咖啡消费场景极致的沉浸式氛围体验。
2.赢在大赛
9月的杭州亚运会，中国品牌即将迎来在国际竞技场的集体盛放。作为杭州亚运会官方咖啡供应商、杭州潮咖的代表，隅田川咖啡将用本土咖啡款待世界各国的来宾，让品牌知名度再上一个台阶。可以说亚运营销是隅田川咖啡积累品牌资产的重要一步，也是踏上品牌出海之路的通行证。
杭州亚运会圆梦系列中国普洱挂耳咖啡
而此前鲜有体育营销动作的星巴克，在2021年签约成为成都大运会咖啡类官方独家赞助商，通过提供高品质的产品和服务参与大运会的筹备、赛事保障，试图凭借“星巴克+大运会”的跨界组合碰撞出不一样的火花。
作为咖啡界传奇的星巴克，没有像传统企业那样铺天盖地大势营销，它很少在媒体杂志上宣传。一直低调营销的星巴克，为何也意欲赞助大运会这样的大型国际赛事。大运会是全球的盛会，如果能借用好这样的机会，星巴克的品牌将更加深入人心，影响力也将达到一个新的台阶，另外行业竞争激烈也是外在因素。不过，这对注重体验营销的星巴克第一次尝试跨界合作大型国际体育赛事，也是一个挑战。
虽然火花最终没有点燃(成都大运会咖啡类赞助商已变为本土品牌壹丁咖啡),不过，随着星巴克在北美体育营销领域的潜力不断被挖据，星巴克以后或许将会在中国体育营销上有更多尝试。
3.强调体育基因
Tims天好咖啡的创始人Tim Horton曾是NHL多伦多枫叶队传奇后卫，这让天好咖啡能够从体育消费者角度出发，提供身临其境、可享受和分享咖啡与冰球的世界。
而在中国市场，天好咖啡首先将目光投向电竞，其线下电竞主题店的体验式营销设计，既专又精。为年轻客户创造更好的沉浸式体验。店内设置的电竞咖啡饮品以及电竞潮流周边，将电竞的“社交互动、态度主张和年轻文化”融合到天好咖啡门店空间中，这提升了咖啡场景的整体活力。
同时，天好咖啡把虚拟的数字和咖啡实体高度融合，推出了电竞主题店限定野区踏青冷萃、红buff冷萃及你拿buff我拿玛铁奇朵三款新品，并同步上线红蓝BUFF气泡饮，电竞周边产品等主题店专属产品。以年轻富有活力的场景吸引更多的年轻人，让电竞主题咖啡店能成为电竞爱好社群的聚集地。
自媒体时代，人们通过碎片时间获取知识和信息，短视频、直播等创意内容的出现，不仅开辟了线上体育内容的新模式，还加速了体育营销朝着与线上平台深度绑定的“线上体育生态圈”而去。不过，不论未来如何变化，运用什么样的宣传途径，咖啡在体育营销领域的本质不会变。体育营销之争，本质是流量之争，消费者之争，也是品牌核心竞争力之争。