文 屠震林
毫无疑问，超级碗是世界上最能赚钱的比赛。据悉，今年30秒广告位价格升到了创历史的700万美元！
堪萨斯城酋长问鼎第57届超级碗
(资料图片)
6年都没有登台表演的蕾哈娜（Rihanna）选择在第57届超级碗中场秀复出，这位怀有身孕的天后的卖力表演让人大呼过瘾。据Fox官网的数据，蕾哈娜的中场秀共吸引1.187亿美国观众观看，是有史以来第二多的，仅次于2015年的凯蒂·佩里（Katy Perry）。
据FOX官方数据，今年堪萨斯城酋长逆转击败费城老鹰的比赛在全美范围共有1.13亿人次收看，是6年来最高的，在美国电视节目历史上高居第三名。
同样是这一天，中国的中小学校迎来了寒假后的第一个返校日，超级碗多年来第一次没赶上中国的农历新年假期。失去了“天时”的超级碗，在中国就没那么热闹了。
作者特地去体验了一回超级碗线下观赛，朝阳区的一个酒吧里，有40多人聚在一起看球，有学生，有请假看球的上班族。这些球迷绝大多数来自高校或是社会上的成人橄榄球队，他们中有十多年的老球迷，也有刚接触几个月的新人。从他们口中得知，这样的观赛团在国内不少城市都有，总量可能有上百个，不过总体人数规模不大。
显然，中国市场离NFL的期待还有差距。
国内还有不少这样的超级碗观赛团
NFL虽然始终牢牢把持着北美四大联盟榜首的位置，但在海外市场的拓展过程中一直非常艰难。NFL曾在1990年成立了世界联盟（World League），后又改组为欧洲NFL（NFL Europe），之后又在2007年解散；在日本，NFL从80年代就开始进入，但受欢迎程度也没法跟主流的棒球和足球相比，目前甚至还面临着英式橄榄球的全面竞争。
中国与NFL的结缘是在80年代。1986年3月，中央电视台首次播放了第20届超级碗的比赛录像，这是目前有关NFL在新中国时期最早的记载。央视著名解说韩乔生表示自己首次接触超级碗是1987年，还曾去美国直播过两次超级碗，并专门赴美参与过NFL为中国制作的专题系列片。
韩乔生微博截图
千禧年前后，上海、北京等地方电视台也开始转播超级碗。随着2002年姚明被休斯顿火箭选中，NBA在中国的扩张发生了质的飞跃。NFL受其影响，也有意识的开始在中国进行宣传推广。2003年NFL在中国开始了媒体和基层营销活动。2004年CCTV5首次直播第38届超级碗，虽然是周一上午，但仍然取得了300万的收视率。同年，NFLCHINA.com在中国上线。
2006年上海东方卫视和北京电视台合作首次在超级碗现场对国内进行了第40届超级碗的报道。2007年10月，NFL在北京开设了正式的办事机构，这也是NFL美国本土之外的第五个（继伦敦、墨西哥城、东京和多伦多）。据央视索福瑞调研数据，当时中国有近200万受众对美式橄榄球表示兴趣，但他们仍对橄榄球存在刻板印象，认为就是“一群人毫无规则的冲撞”的野蛮游戏。
2008年8月NFL重新包装推出了NFLCHINA.com官网，随后又与新浪合作开始直播比赛，新浪也成为了国内首家播放NFL比赛的网络媒体。从电视平台向网络传媒的迈进，是NFL重要的一步，也为超级碗日后在中国转播留下了后路。2009年，CCTV5、上海电视台SMG、广东电视台GDTV、上海东方卫视DragonTV等多家电视台共同直播了第43届超级碗，同时新浪、PPTV、腾讯等网络媒体也在网上直播，当时共吸引了超过220万人次的观看。
此后，越来越多的人开始关注NFL，并形成了一定的粉丝基础，据NFL官方给出的数据显示，2010年国内已经有250多万人对橄榄球产生兴趣。到了2015年，通过比赛和各种线下活动的助推，这一数据已经翻了10倍之多。这时国内已经有不少业余爱好者，并且还组织起全国性质的比赛。美式橄榄球逐步在国内扎下了根。
今年，看中场秀的人比看比赛的都多
2016年，第50届超级碗正好与中国的农历新年重叠到了一起，当年大年初一早上吸引了接近20家中文媒体的全程直播，收视人数超过1200万。其中，在以腾讯、新浪、乐视等为首的新媒体平台的收视人数达500万，较上届上涨85%。
比赛结束第二天，#超级碗50#话题在微博上的阅读量超过3.8亿，是上届超级碗的2.7倍。近些年，超级碗相关话题也频繁上热搜。今年比赛前后共有13条热搜，其中#蕾哈娜补妆#一度冲到热搜第一，相关话题总阅读量达到4.9亿，是去年的2倍之多。
2017年8月，NFL赛事版权在经过了多年群雄割据后，腾讯宣布与NFL达成三年战略合作，成为“NFL中国区数字媒体官方独家合作伙伴”，NFL与中国媒体的合作达到了一个新高度。3年后，腾讯宣布与NFL续约，并在国内首次运营全赛季所有场次的直播，同时推出会员服务。当时的赛季包售价为284元，几乎是官方赛事直播app《GamePass》的零头。NFL会员球迷不仅能收看全部场次的中文解说和英文原声的直播及比赛回看，还有机会看到红区直播、NFL选秀、硬汉训练营等精彩内容。
2020年腾讯推出的NFL观赛包
与此同时，NFL也紧跟时代脚步，在抖音、快手、视频号、B站和小红书这些新兴自媒体平台上发力。据了解，NFL中国推出了NFL“星”计划活动，激励广大爱好者对橄榄球相关内容进行自主创作，上百位创作者持续产出优质内容，有些创作者的粉丝已经超过十万。NFL也以这样的模式激发更多的潜在粉丝，进一步扩大其在中国的影响力。
从传播领域来看，NFL做得已经足够出色，但在落地和整个市场的推广角度来说，美式橄榄球还没有完全融入中国人的生活。和很多小众项目在华遭遇水土不服一样，已经拓展了近40年的美式橄榄球，距离成为中国的主流运动，还有非常大的一段距离。大多数人只知道有这么个玩意，很少有人真正去球场实战，因为这项运动的门槛实在是太高：
1.装备费用，正版NFL头盔千元起步，再加上一套护甲，还有球鞋、手套等，这身行头没个2000块是不可能的；
2.人员成本，即便是业余打一打每队也要10多个位置，至少有20多个人才能打场像样的比赛；
3.战术素养：美式橄榄球位置太多，战术过于复杂，大家先要明白自己的职责，还要跟队友配合默契，并不像足、篮球一样简单知道得分和控球就基本领会了比赛规则，很多位置一整场都在互怼，根本碰不到球。
美式橄榄球充满了身体对抗
一项运动在一个地区的开展，必须要结合当地的国情，这一点上NFL做出了努力。他们选择以腰旗橄榄球入局，这是一项比装备橄榄球要“友好”的运动，它在规则上不允许身体对抗，极大地降低了参与者受伤的风险。所以，NFL在2003年推出了“苹果种子计划”，起初在北京、上海、广州三地的几十所中小学推广，同时面向国内两所顶级体育院校北京体育大学和上海体育学院大学生群体，提供腰旗橄榄球教练员和裁判员的培训。
2007年，腰旗橄榄球开始将推广重心转向高校。2008年，NFL中国牵头举办首届大学碗，北京、上海两地的36所高校参与其中。这里面不乏清华、北大、复旦、上海交大等名校，学生们穿着印有学校名字的队服在赛场上肆意释放着运动天赋，为了冠军不停训练，牺牲着各自的业余时间。不过，这跟美国校园仍有天壤之别，据Front office sports消息，美国橄榄球传统名校乔治亚大学和得克萨斯克里斯汀大学为球队的健身中心分别花费8千万和4千万美元。看到这个数字，作者不禁回想起当初在校队训练时，一块几乎能看见地皮的足球场还需要跟学校申请，通过后才能使用。
美国高校还会为球队单独建设健身中心
但就算在这样的环境中，学生们依旧贡献了不少经典的比赛。据前NFL大学碗负责人介绍，2012年的全国决赛相当经典，当时北京电视台还进行了录播。那年决赛的双方是首都体育学院和北京体育大学。两队上演了经典的对决，首体在两度落后的情况下两度扳平，最终加时赛饮恨败北，让对方蝉联了全国冠军。
截止疫情爆发前，大学碗已经连续举办了10届，培养了一批又一批的橄榄球爱好者。据NFL中国官方人士透露，每年都会有超过1200名大学生参加比赛。
目前已经有不少青少年参与到腰旗橄榄球这项运动中来
近些年，腰旗橄榄球也在国内变得越来越火。2022年，在NFL中国和小红书的合力推广下，国内打球的人数猛增，同时由于腰旗橄榄球受伤的风险低，很多女生也参与进来。据小红书的数据显示，2022年国内共产生近100个俱乐部，球员总数超过5000人。据了解这些俱乐部的主理人有一部分就是当年“苹果种子计划”的参与者。可以说，曾经种子，如今都结成了果实。这批忠实的橄榄球爱好者正在让这项运动在国内持续发光发热。
从1986年央视首次播放超级碗比赛录像，到2023年有上千名球迷自发组织线下观赛团，NFL在中国已经走过了近40年的路程。虽然它还是一项小众运动，但橄榄球的火苗正在这些爱好者之间聚拢，未来能发展成什么样子，让我们静观其变。