文|黄靖原
自2014年开始90后汽车消费占比不断增加，豪华车的用户年龄段更是不断下探，用户年轻化正成为汽车行业的主流趋势之一，逐渐成长为社会中坚力量的90后，成为中国汽车消费的主力军。
(相关资料图)
恰巧电竞营销成为了众多品牌年轻化的战场，想要从中分一杯羹的车企们，也纷纷将自己的品牌向年轻化靠拢。
所有人都在认为车企和电竞联动将会愈加频繁的时候，宝马却从众多车企中“跳脱”出来，宣布将放弃对电竞队伍的赞助，将重心转移到更多的个人品牌上。有人用“电竞泡沫论”来解释这样的情况，认为电竞行业会像泡沫一样迅速成长，也会像泡沫般随时消亡。
加之，疫情三年来给电竞行业带来了不小损失，全球的电竞营销都在面对残酷的现状。宝马的率先退出不由得释放了一种信号，致使品牌要开始重新审视电竞行业。
车企和电竞互惠互利
对于汽车品牌而言，跨界电竞一方面是因为电竞主流群体与汽车年轻消费人群的高度吻合，为汽车品牌抓住这部分新锐消费群体提供了契机。（延伸阅读：跨界电竞，车企紧握流量密码）
日产汽车北美公司媒体与活动总监Robert Cross表示：“对于任何尝试接触Z世代和千禧一代年轻用户的企业而言，流媒体与电子竞技是一个绝佳的契机。车企能通过游戏与战队的数百万粉丝进行交流并展示品牌。”
另一方面大多数汽车品牌本身便是体育营销的资深玩家，而电竞作为体育营销的下一片蓝海，自然成为了汽车品牌愿意不断投入创新和探索的领域。
以宝马为例，宝马一次签约了Cloud 9（美国）、Fnatic（英国）、FPX（中国）、G2 Esports（德国）和T1（韩国）五家全球豪门俱乐部，2021年更是签约了DOTA2豪门战队OG，一度成为了全球市场最引人注目的车企。
此外，更有奥迪签约Astralis、奔驰成为LPL官方合作伙伴、上海大众签约KPL等诸多车企跨界。随着更多车企品牌的加入，无不意味着两者间存在着诸多发展的可能。
拥有具有高度统一和目标受众的电竞并不会被车企轻易放弃，宝马的退出并不意味着车企会争相离开电竞圈。相反，自宝马离开后，相信很快会有相同属性的品牌递补。
宝马赞助电竞更像是一种“投资”
据了解，在全球若一家企业想提高自己的品牌影响力，每增长1%的品牌认知度就需要投入约2000万美元的广告费，但若是选择体育营销，同样的花费可以使投资效果提升10%。
一个最典型的例子是韩国现代汽车。在2002年，现代豪掷15亿欧元成为世界杯唯一汽车合作伙伴，据有关数据统计，现代汽车的知名度提升了10%，销量提升30%，在欧洲市场的占有率从不到1%提升到2.4%。
宝马选择长期赞助的电竞项目，集中《英雄联盟》、《DOTA2》等类别。在宝马看来，这些项目契合宝马倡导的“创新美学、艺术运动”，电竞中体现的精准、速度与美感，与宝马的产品一拍即合。
宝马在2020年的营收也超过千亿，宝马瞄准这些位处不同地区的战队，全域化赞助是电竞史上的第一次，即使在传统体育中也不为多见。作为量级更大的一方，宝马的表现更像是看好电竞市场的整个体育模式。而OG战队作为电竞中的豪门，会在未来变得更具价值。
这就让宝马对电竞的赞助看起来更像一次事先投资。
Jens Thiemer在谈及宝马赞助电竞战队的初衷时说：“面对当今诸多挑战，电竞运动向我们展示了体育娱乐项目如何继续蓬勃发展，并发挥关键作用。宝马投身电竞领域的初衷，就是想成为全球体育电竞项目值得信赖的合作伙伴，并为电竞行业创造实实在在的价值。”
电竞市场遇冷 奔驰独占鳌头
此前，根据DIGIDAY的报道称，宝马发言人托斯滕·朱利希表示：“宝马已决定从2023年初开始结束其电子竞技活动，未来我们的重点将比之前更加重视个人。”此前宝马赞助的电子竞技俱乐部Fnatic公开的新赛季战队球衣上已经没有了宝马的标志。
资本对电竞产业的冷淡，也反映出当前国内电竞产业存在的问题。不久前，中国音数协电竞工委发布了2022年中国电竞产业数据摘要。数据显示，2022年中国电子竞技产业收入为1445.03亿元，同比下滑14.01%。（延伸阅读：电竞俱乐部渐入寒冬，杭州亚运能否焕发电竞“第二春”）
GenG CEO Arnold在社媒上谈到了现在电竞队伍面临的挑战：“目前大约有三分之一的电竞战队将无法在未来两年内存活下来。赞助机会的明显缺乏和对社交媒体的严重依赖是许多电竞战队无法生存的两个关键原因。”
此外，他还表示：“世界目前的金融困境下，越来越多的品牌在削减成本放弃营销，电竞营销有可能会成为第一个被削减的对象。”
再加上奔驰成为了电竞车企中的头牌，这种形势下，宝马要挑战和争抢客户源和流量的投资成本变得奇高，与奔驰争夺头名的归属上有可能落下个两败俱伤，而获得的收益或许还收效甚微。
正如MNM Gaming俱乐部创始人及现任CEO钟展威接受媒体采访时所说，品牌砍掉回报不高的赞助成本也是最正常不过的。
奔驰为LPL首席合作伙伴
电竞市场变量增大，宝马收缩战线
在国外就有一个明显的例子。据《福布斯》杂志报道，北美电竞战队FaZe Clan正面临着巨大的财务问题，可能最早在2023年就将面临生计问题。俱乐部需要大量投资来解决他们的问题，而目前的积蓄仅够维持一年。如果引进投资不顺利，该俱乐部最早可能会在今年11月宣布关闭。
值得一提的是，FaZe Clan在国外具有多个电竞项目分部，同时成绩也非常优异，赛场内外收获了大量的粉丝。就是这样一个在电竞行业充满未来的战队却遭受了这样一个“迎头痛击”。
2022年夏天，FaZe Clan宣布在纳斯达克上市并与SPAC与B. Riley Principal 150合并，但不久后FaZe Clan的股价却稳步下跌。
作为第一家估值10亿美元的电竞战队，却随着电竞行业的增速放缓而压力陡增。与其他电竞战队一样，寻找一种合法的变现模式和经营业务一直是FaZe Clan面临的一大挑战，FaZe Clan主要通过赛事奖金、内容制作者分享收入以及与麦当劳等老牌公司的合作关系来赚钱。
最主要的原因是大多数国外俱乐部对元宇宙等的探索为俱乐部发展提供了借鉴，通过发行数字藏品强化与粉丝的联系，开辟新的商业模式。而目前电竞俱乐部商业化不能依靠赞助以及商务活动，而俱乐部与选手的IP价值都是待开发的状态。
这也正是宝马对于电竞今后的发展存疑的关键，虽然电竞仍是最具潜力的行业之一，但却是变量最多的行业。例如FaZe Clan，俱乐部需要向更多的电竞项目、领域发展，还存在成绩的制约，发展举措稍有不慎便可能造成投入付之东流。
也正对应了宝马放弃电竞的投入，转而要去开发个人价值。电竞产业如何靠自己去盈利维持生存，是今年的必修课。电竞可持续性的发展不能一味依靠赞助的巨量投入。
宝马相关人员表示，电竞产业的布局也能看出电竞整个产业链都与品牌息息相关。而品牌赞助这种单一收入所占比例过高，对于电竞的发展来说，长期而言当然是一种风险。
一些资本的离开，确实也表示着目前电竞生意不好做，尽管电竞行业的现状如此，但并不意味着宝马的退出就代表了电竞正在走下坡路。即便电竞行业盈利能力存在障碍，但电竞正是从这样的环境下成长起来的。
电竞行业的发展并非一片黑暗，虽然宝马退出，但还会有更多的品牌来接替它的位置，一个朝阳行业并不会像“电竞泡沫论”的说法一样转瞬即逝。