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乐刻宣布冲击万店,健身房生意又好做了?

来源: 凤凰网 | 时间: 2023-08-05 21:17:01 |

2023年年中,逐渐复苏的健身行业迎来一个又一个新动向:6月,Keep完成上市;7月,乐刻喊出「百城万店」目标,头部健身品牌纷纷释放了加速发展的信号。属于健身生意的第二个春天,终于来到了?


(资料图片)

文 / 尹航

编 / 郭阳

「如果没有好的盈利水平,这可能就变成一个维权大会了。」

7月29号,乐刻运动城市事业部总经理汤鑫在与行媒的对话中,被问及「乐刻的盈利能力」时这样玩笑道。那一天,乐刻正在杭州举办一年一度的「合伙人大会」。会议室外,同一层的酒店宴会厅中正在举办乐刻运动百城万店·战略发布会,400余位乐刻合伙人从全国各地赴杭,47层的酒店,往来的一半人身上都穿着印有「乐刻运动」与橘色闪电标志的黑色文化衫。

「百城万店」这个目标,存在于很多品牌的战略中,比如连锁便利店品牌罗森、休闲熟食品牌周黑鸭等。而迄今为止达成万店成就的品牌并不多:瑞幸在今年6月门店数量刚刚突破一万家,除此之外,还有蜜雪冰城、华莱士等。

它们的共同特征是:餐饮连锁、门店小、客单价低、复购率高。从这一点上来看,游离在「吃穿住行」之外的健身,不具有冲击万店的优势——毕竟在国内现阶段,健身不是生活必需,还尚属进阶生活方式。而现在拥有1300余家门店的乐刻,离「万店」也尚有一大段距离。

汤鑫表示:「乐刻的‘百城万店’是一个五年计划」。这样的情形之下,乐刻为何有信心,用五年的时间将门店规模拓展至如今的8倍?

7000万健身人口,多元化健身需求

在与行媒的对话中,乐刻创始人韩伟表示:「乐刻做所有的产品,本质上是基于用户的需求,而不是基于我们自己的需求。」结合万店目标,韩伟的言外之意是:在中国,消费者需要乐刻的一万家门店,而不是乐刻觊觎品牌对健身市场更高的占有率而强行开店。

乐刻创始人韩伟

中国的健身房数量还远远没有到饱和的地步,这一点是行业共识。对于起步晚,发展波折的国内健身行业,未来还有相当丰富的想象空间。但五年内健身人口的增长,真的能够填满乐刻的一万家健身房吗?

根据上海体育学院经济管理学院、三体云动和万博宣伟联合制作的《2022年中国健身行业数据报告》,截至2022年12月,全国健身会员达到7145万人,健身人口渗透率为5.06%。这个数字虽然庞大,但国内健身人数并不是逐年走高。

2022年健身会员人口相比2021年环比下降4.91%,是连续增长五年后的首次下跌。不难猜到其背后的原因:疫情导致线下门店反复闭店,大批健身房跑路,影响了消费者对线下健身房的信心。而在经历了月付制健身房对健身市场的洗牌之后,健身行业的诚信问题如今已经得到了一定程度上的解决。

在发布会上,韩伟还提出了一个概念:健身平权。

何为「健身平权」?韩伟表示,他希望环卫工人、大学毕业生和NBA球星能一起走进乐刻健身。这背后是走进健身房的门槛降低,与健身房能够实现不同人群健身诉求的多样化。

回看乐刻的初创,以99元月卡、24小时制的形式,打破了当时年卡健身房的传统模式。让走进健身房的成本从千元降低至99元,减轻了消费者负担,也降低了健身房的获客成本,实现了用户与健身房的双赢。

对于恢复了生活秩序的2023年来说,健身会员人数必定会迎来一个新的高峰,也需要更多健身房来承托更多的健身人群,和更高的健身需求。

而对于不同健身人群的健身诉求,乐刻选择以多品牌、差异化的运作模式,尽可能覆盖更多用户群体。

乐刻要做健身行业的「华住」

此前,韩伟多次将乐刻对标为健身行业的「盒马鲜生」,从阿里巴巴走出的韩伟,当然了解同属阿里巴巴的零售平台盒马。盒马曾用互联网思维重塑传统超市的「人货场」,韩伟在乐刻身上也做了同样的尝试,他认为乐刻本质上是一个由互联网中央系统赋能的新零售生态:「只不过盒马提供的是零售商品,我们提供的是健身服务而已。」

这样的对标,在当前行业语境下再次产生变化。汤鑫认为,乐刻更像健身行业的「华住」。

连锁酒店管理集团华住在千座城市拥有8000余家酒店。旗下拥有汉庭、全季、桔子等,从经济型到豪华型的31个酒店品牌。汤鑫之所以将乐刻比作华住,是因为二者都走了一条多品牌、差异化运营的道路。

除主品牌乐刻外,2018年乐刻开始孵化私教馆「FEELINGME」。FEELINGME主打一对一包月私教模式,到去年10月,FEELINGME已在北京、上海、深圳、杭州、广州、南京、武汉、苏州8个城市落地了超过100家门店。

以北京为例,月付3000元左右,即可在一个月之内不限时间、不限次数预约乐刻私教。上课次数越多,单节私教课价格越低。对于短期内需要健身塑型,或是训练频次高的消费者来说,私教馆会员比普通健身房预约私教课性价比更高。从场馆设施上来看,FEELINGME配备了淋浴和休闲区,配套设施上较乐刻门店更全面。

包月私教模式是建立在月付制上的又一个新兴模式,是健身房精细化运营后产生的一种新业态,受一线城市、年轻健身爱好者的欢迎,FEELINGME也是乐刻第一个实现规模化运营的子品牌,通过高标准的健身服务,为乐刻开拓了新的获客渠道。

针对三线及以下城市,乐刻则拿出了「闪电熊猫」这个新品牌。闪电熊猫与乐刻同为月付制线下健身门店,为什么要采用新的子品牌命名?汤鑫表示:「换一个名字是要有一些差异化,包括未来在定价、运营、投资等方面,要区别于现在的乐刻健身。」在运营模式上,闪电熊猫依旧采用合伙人模式,在规模较小的城市中,健身房可能更加依赖合伙人模式,以更高效地匹配当地的商业与物业资源。

目前闪电熊猫在绍兴的门店已经试运营一年,如当年的FEELINGME一样,乐刻要先在一座城市跑通新品牌的商业模型,待运营成熟后再开放加盟,也许不久之后,闪电熊猫会在中小城市遍地开花。

除了上述的FEELINGME和闪电熊猫,在乐刻的品牌矩阵中,还有一个针对普拉提瑜伽的 「YOGAPOD小瑜荚」。虽然还未有实体门店,但据汤鑫介绍,乐刻在杭州有一家运营了五年的瑜伽馆,由于组织能力和精力分配的问题,瑜伽品类门店才没有拓展。如今在其他业务逐渐稳定下来的情况下,乐刻决定规模化运营普拉提瑜伽场馆。

不过,在乐刻多品牌共同快速拓店的态势下,小瑜荚可能在短期内不会有较快的门店落地速度,但在瑜伽门店尚缺少头部品牌的行业现状中,这块市场仍具备开垦的价值。

乐刻的百城万店计划,并非只靠乐刻这一主品牌达成。四个各有针对业务的品牌齐头并进,开店速度提升是必然结果,能不能达到万店数量,就要看这四个品牌是否都能够保持良性发展。

合伙人模式,助力门店落地增速

在发布会上,韩伟说道:「我个人能力有限」。这当然是一种谦逊,但在拓店的路上,乐刻确实并不只靠自己。

根据「乐刻运动」公众号显示,自2018年5月开放合伙人招募以来,乐刻已签约661位合伙人。乐刻面向社会招募合伙人,有加盟意向时需缴纳意向金,而后进入排队队列。当乐刻确认新店选址后,会与排队队列中的合伙人双向选择,共同促成一家新门店的落地。

在合伙人大会上,我们见到了来自北京的乐刻合伙人刘海彬。他与妻子在北京昌平区和海淀区拥有两家门店:一家乐刻健身馆,一家FEELINGME私教馆。刘海彬介绍,自己曾经是乐刻会员,有规律的健身习惯,并且考取了一些健身相关的证书,最初以兼职教练的身份加入了乐刻。在乐刻开放加盟渠道后,刘海彬一边做教练一边考察,最终他们加盟的第一家乐刻门店于2021年在北京昌平落地,疫情结束之前,第二家私教馆在北京市海淀区开业。

「私教馆的营收有超出预期,第一家店的营收稍微低于预期。」目前刘海彬已经辞去工作做全职店长,他与妻子仍有第三、第四家门店的加盟意愿,两人仍在北京市合伙人的排队队列之中。

如他们一样拥有超过一家门店的合伙人所占比例为40.2%,其中有56位合伙人签店5家以上。通过这些遍布全国的合伙人,乐刻得以在23座城市布局线下业务,但仍有一些地区仍是大块空白,如东北三省区域,这也将是乐刻想要实现万店目标,就必须要攻克的市场。

通过直营模式拓店,对于连锁健身品牌来说一直是一个难以达成的心愿。Keep在发力线下业务后推出Keepland线下健身空间,但高成本、周期长的直营健身房占据了大量开店和运营精力,直营健身房重资产的弊端,极大程度限制了可以开拓的门店数量。Keep在2022年也找到了属于品牌自己的解决之道——通过与已有的健身门店合作,为其提供团课服务,快速拓展合作门店,小而轻地铺开线下业务网络。

乐刻则选择了合伙人模式。其共担风险、共享收益的形式,帮助乐刻快速提高市场占有率。韩伟表示,乐刻合伙人门店比直营门店效率高15%到20%:「合伙人模式效率天然高于直营,在健身领域,合伙人是最好的模式。」

过去五年,属于国内健身行业的一个词可能是「不破不立」。首批连锁健身品牌威尔士、金吉鸟等频频暴雷,梵音瑜伽倒在了疫情结束的春天里。而以月付制为代表的品牌乐刻、超级猩猩等则一片欣欣向荣,加快拓店脚步。

健身行业永远繁荣,如果品牌不能积极应对改变,能走的就只有下坡路。也有一些健身品牌后知后觉,顺应行业方向寻求变革:今年,一兆韦德开放月付制,能否扭转局面,仍需要时间的检验。

下个五年之后,我们也许真的会迎来首个达成万店的健身连锁品牌,这件事值得整个行业的期待。目前,乐刻可能仍是离这一目标最近的那一个。

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