文|罗冉峰
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距离英超俱乐部曼联最后一次赢得联赛冠军，刚好过去整整十年。这十年里，曼联成为足坛的另类标杆：竞技表现不复弗格森时代之勇，但收入能力总是位居足坛头部。7月底的一份赞助合同再次证明这一点。曼联与球衣赞助商、德国运动用品巨头阿迪达斯续约10年，合同总价9亿英镑（折合12亿美元、82亿元人民币），再次创下英超的球衣赞助合同金额纪录。
整整十年，曼联靠着在商业开发方面的惊人表现，维护着“豪门”颜面。但“商业能力”真的是曼联保持高收入的“永动机”吗？
不断打破人气纪录
表面上看，近期新签的几份合同以及即将公布的赛季业绩，继续证明了曼联独特的商业价值。
6月底，曼联发布2023财年第三季度（2023年1-3月）财报期间，同步公布了全财年（对应2022/23赛季）的收入预期。预计曼联2023财年收入将破纪录达到6.3亿-6.4亿英镑。
财报中另外提及一些跟“纪录”相关的数字。例如门票总销量已经超过了2017/17赛季的240万张，门票销售额将创造新纪录；赛季期间，有36万人付费成为曼联会员，这是全球体育界最庞大的付费会员订阅规模；2023/24赛季季票2月起售，约三个月后售罄，创造了季票最快售罄纪录，以及原季票持有者流失率最低纪录；财报期内，全球获得曼联官方认证的球迷会破纪录地达到275家……
曼联的合作伙伴阵容在近期也再度扩容，7月下旬签约俱乐部首个护肤品类合作伙伴雅诗兰黛。目前曼联全球合作伙伴数量为25家，加上金融合作伙伴、媒体合作伙伴、区域合作伙伴等其他类型合作伙伴，曼联官网呈现的合作伙伴数量为48家。
曼联全球合作伙伴名录
再加上与阿迪达斯新的超级长约，曼联的吸金发动机似乎依然动力强劲。
不过半年前，曼联的商业开发气氛并没有如此乐观。两件标志性事件反映出曼联运营的动荡：首先是在2022年卡塔尔世界杯前夕，“C罗专访”事件爆发，最终作为球队中第一人气的C罗离队。然后，球衣胸前广告赞助商TeamViewer在2022年12月宣布，提前结束原定2026年截止的球衣赞助合作关系。这次合作终止具有一定灵活性，TeamViewer广告会暂时继续在曼联球衣上呈现，到曼联物色到新的胸前广告赞助商后，TeamViewer会把广告从球衣撤下，只保持俱乐部全球合作伙伴的身份。
此前，TeamViewer已在2022年8月早早表明不会与曼联续约，反映出品牌不满这次赞助合作的效益。以商业开发能力著称的曼联居然被最重要的胸前广告赞助商提前“抛弃”，不啻是一记“大耳光”。
卖球衣易，卖软件难
从2022年底被胸前广告赞助商“打脸”，到2023年中宣布收入破纪录喜讯，这“大起大落”的原因倒不难解释。
2022/23赛季英超开赛前夕、TeamViewer提前宣布不与曼联续约时，体育大生意就介绍过其中玄机（延伸阅读：科技巨头为何放弃20亿续约曼联？）。大俱乐部的胸前广告赞助费用高昂，其主要价值则在于通过最突出的曝光效果帮助赞助商拉动销售。不过观看足球比赛的观众的群体、背景比较多样化，要获得更好的球衣广告投放效果，广告商最好是面向C端、提供大众化消费品的企业。而TeamViewer作为远程办公软件，以面向B端用户为主。所以即使TeamViewer赞助曼联后获得更好的曝光和品牌认知度，但较难与球迷消费直接打通，赞助效益并不明显。
TeamViewer在股东压力下提前结束赞助曼联球衣广告，总算是亡羊补牢。回顾曼联此前的胸前广告商，夏普、沃达丰、美国保险集团、怡安保险、雪佛兰，这些合作伙伴全部都有强劲的C端业务，赞助曼联球衣存在从品牌认同转化为销售的直接路径，赞助合理性高于TeamViewer。
曼联23/24赛季主场球衣宣传图
同理，阿迪达斯作为运动装备生产商，赞助曼联能直接获得可观的销售转化，那么阿迪达斯不但愿意续约曼联、而且开出更高赞助价码，也合情合理。
从公开数据来看，曼联球衣销量一直稳居各大足球俱乐部前列，近年来维持在每赛季200万件上下的水平。2021/22赛季C罗重返曼联，更激发曼联球衣销量达到傲视全球的322万件。
据外媒报道，每售出一件球衣，曼联可以收入4.8英镑的授权费以及销售额的16%的提成，而阿迪达斯每件球衣的利润约为售价的30%。新赛季曼联主场球衣标价80英镑，按售出200万件曼联球衣来计算，阿迪达斯可单单通过球衣销售换回4000多万英镑现金。再加上由曼联激发的其他授权产品以及阿迪达斯自身训练产品的销售，相比起折合每年9000万英镑的赞助费用，阿迪达斯获得溢利的前景看好。
中国市场球衣断货
2021/22赛季，曼联的商业开发收入为2.57亿英镑，超过了同期比赛日收入。这再次证明曼联的顶尖商业价值。
从根本上来说，曼联的商业开发能力始终基于庞大的球迷基础。球迷们没有因为俱乐部的竞技动荡而放弃支持、保持着相关消费惯性，助力曼联在各类商务谈判中“挺直腰杆”。例如前文财报中所提到的一系列纪录中，单单是“36万付费会员”，就足以让曼联在潜在合作伙伴面前证明曼联球迷的消费力。
曼联近年也加强了与海外球迷的互动。财报中提到，4月曼联在新加坡举行了为期三周的曼联球迷活动#ILOVEUNITED，创下了该活动的的参与人数纪录。在中国，曼联也以“曼联梦剧场”项目的名义，近年先后在北京、上海、广州、深圳等城市的大型商圈举办快闪展览，得到各地曼联球迷的踊跃支持。
曼联梦剧场广州快闪活动盛况
曼联球迷可能常常在生活中感受到俱乐部的热度。笔者从一位下游的独立球衣销售者处了解到，2023年7月7日，他可以开始进货曼联的新赛季主场球衣；7月23日，他宣布各尺码球衣已经断货，不再接受新订单。
“我每天关注着渠道商的球衣报价变化，跟有意向的客户滚动更新。”这位化名“纳伊”的销售者说，“刚出货时大概‘4字头’的价格，之后逐渐向‘3字头’水平下探。我本来期待报价能达到‘3字头’中间水平的位置，通常这个价格比较容易吸引球迷入手。结果突然有一天，我一早查看渠道，发现全面断货。”
纳伊的其中一位女球迷客户则表示，本赛季在国内很难买到女装球衣，非常希望引入女子产品。考虑到这次曼联与阿迪达斯续约时宣布将发力女足产品，以及中国市场不俗的女球迷基数，曼联和阿迪达斯和存在比较可观的曼联产品市场增量空间。
可见即使曼联走下“英超霸主”神坛已经十年，但曼联的受欢迎程度依然瞩目。这可能是因为弗格森26年掌管红魔不断创造奇迹，缔造出深入人心的俱乐部品牌文化；也可能是经历过曼联辉煌的球迷多数是社会的中流砥柱人士，有较强的消费能力。
但说来说去，曼联的商务开发利好，似乎都只与“底蕴”有关。
“底蕴”吃不了一辈子
2022/23赛季，曼联的同城死敌曼城获得国内英超、足总杯、欧冠三冠王，同样即将创造收入纪录。而2023年初，知名咨询公司德勤发布的“德勤足球财富榜”中。曼城已以6.19亿英镑收入登顶2021/22赛季足球俱乐部群雄的榜首。
尽管在商业开发方面，曼城被指其赞助商多与其阿布扎比投资者有密切关联，但实际上目前曼城的赞助矩阵已经日益外拓，彪马（德国）、辛口啤酒（日本）、日产（日本）、美的（中国）、艺电体育（美国）、思科（美国）等合作伙伴都已经突破“中东系”框架。
而曼城近年更耀眼的收入引擎来自比赛奖金和转会市场。由于不断在各大赛场斩获锦标，曼城2022/23赛季的比赛奖金收入据报可达到2.85亿英镑。而得益于曼城物色球员的高水平眼光，2022/23赛季，“蓝月亮”出售球员的收入为1.62亿欧元，并录得967万欧元盈利，一洗过去“暴发户”的偏见。
曼城近年的卓越竞技水平、成熟的阵容配置，让球探广泛看好其发展前景。曼联因过去的佳绩而积累强大底蕴，从而拥有独特的商业号召力。曼城如今也走在相似的前进之路上。
曼城花了十年，在竞技和收入方面
都展示出豪门成色
以2021/22赛季首次夺得英超冠军算起，曼城花了同样约十年时间，在整体收入能力达到足坛头部档次。反过来看，同样的时间区间里，曼联竞技表现难堪“豪门”之名，其实不乏收入能力下滑的隐忧。
最典型的例子还是胸前广告。从雪佛兰变成TeamViewer，曼联的胸前广告收入从每年6400万英镑下降到4750万英镑。然后现在TeamViewer因“水土不服”放弃胸前赞助，在新客户未落实的情况下，曼联还会在胸前广告收入方面再吃点亏。
如果曼联的竞技成绩未来没有显著反弹，或者保持冲击冠军的稳定竞争力，曼联商业开发“瘦死骆驼比马大”的状态恐怕更难维持。主要风险在于核心消费球迷流失的可能。换句话说，假如曼联战绩不佳、导致现时的36万付费会员减少10%，曼联的商业开发故事就没那么好说了。
由于曼联近十年来能保持高收入势头，所以不少有关曼联收入前景的讨论，总是聚焦于曼联商业开发是否“独一档”的话题。但“独一档”与竞技之间的深度关系，则较少人关注。在笔者看来，曼联当年弗格森年代的红利一定会随着曼联竞技的不上不下而消失。曼联在全球的庞大市场号召力，都是凭借当年的佳绩和巨星而积累。一旦曼联不时遭遇“惨案、不时被中下游球队“输出”，那些慕名而来的非本地球迷很大机会减少观赛、消费的频率，引发俱乐部转播收入、商务收入下滑等连锁反应，最终失去“吸金”魔力。
但曼联的确又有独一档的方面。2022/23赛季，随着滕哈格入主“红魔”帅位，拿下联赛杯锦标、足总杯闯进决赛、联赛锁定欧冠名额，竞技起色显著。这些竞技改善很快地让球迷重拾信心，所以有了财年第三季度的一系列利好、有了新赛季球衣的走俏。
另外，曼联还有“独一档”的老板，在利用曼联影响力充实钱包方面有独到财技。格雷泽家族可能才是曼联竞技表现的终极影响因素，不过这是另一个话题了。