只差临门一脚，这家准「健身第一股」、「运动科技第一股」就将打破中国线上健身行业没有上市公司的魔咒。
过去三年，居家健身热潮来袭，大众对健康也越发重视。从Keep招股书透露的信息中，可以看到一些趋势和未来。如今，虽然Keep依旧面临着如何在反人性的健身生意里保持盈利增长的质疑，但他们还是努力穿越互联网健身周期，用行动撑起了健身产业的一片天。
【资料图】
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文 / 黄梦婷
编 / 郭阳
兜兜转转，Keep终于要上市了。
6月30日，Keep正式启动招股的消息传出，预期将在7月12日于香港联交所主板挂牌上市。更新的招股书显示，Keep此次发售定价区间为每股28.92-61.46港元，若按中位数45.19港元/股计算，Keep此次可募资3.66亿港元。
成立9年、拥有3亿用户数的Keep，是国内最大的健身平台。自2022年2月以来，Keep连续3次冲击港股，如今距离「运动科技第一股」只剩临门一脚。
Keep拓展了中国线上健身生意的想象边界，线上内容、智能设备和配套运动产品之间的相辅相成，共同完成健身消费的闭环，而利用奖牌设计吸引非健身用户的消费意愿，从小而美的免费健身工具App，逐渐成长为国内最大的健身平台，Keep的成长之路有时代东风机遇，更有自律突破极限的努力。
起飞土壤：
互联网健身与居家健身的两股浪潮
2015年兴起的互联网健身浪潮，让Keep拥有了最初的成长土壤，2020年的居家健身浪潮，使Keep完成了上市前的一大跃升。
成立于2014年的Keep，于2015年2月迎来了App的正式上线。以免费健身工具App起家，在成立之初的2015-2016年期间，Keep移动互联网覆盖率不断攀升，线上与线下概念不断交汇融合，用户使用健身App的习惯逐渐养成。另外，随着超级猩猩等新颖健身公司大批量出现，以「不办年卡、按次付费」的新潮理念开启了与传统健身房「预付制年卡」的截然不同的互联网健身新模式，拓展了健身行业的效率与规模。
凭借不受时间、空间限制的移动健身教练的理念，Keep上线仅105天，注册用户就突破100万，一年后，此数字就增长到1000万，到2017年Keep注册用户数已达1亿。
发展初期，Keep的竞争主要处于内容与产品阶段，而随着移动互联网的红利消退、资本寒冬开始降临，商业化变现能力成为了公司是否具有可持续发展前景的重要指标。
于是，2018年Keep全方位启动商业化模式探索，升级为运动科技生态公司，接连发布Keepland、Keep智能硬件和配套健身产品以及会员订阅模式，直至2019年推出Keep动感单车、智能手环和健康轻食等多品类产品，覆盖用户「吃、穿、用、练」四大健身场景，完成科技互联的运动生态建设，商业模式布局初显。
多业务同时奔跑的策略曾超出彼时Keep团队的能力半径，让公司短时间内陷入舆论压力。2018年开业的Keepland北京达美中心店，在2019年11月就因经营不佳关闭；用户也曾吐槽Keep会员的增值服务价值低；训练课程里增加广告也影响运动体验；新业务模式收效不佳对团队进行10%-15%的优化等。
新冠开始之后，居家健身热度兴起，不仅推动了Keep月活跃用户数的增加，还刺激了健身内容以及相关产品的消费。当时，美国健身平台Peloton凭借「内容+硬件」的商业闭环赢得资本市场青睐。与Keep有异曲同工之处的Peloton，也成为当时Keep的对标对象。得益于这波居家健身红利，在2019年上市的Peloton成为2020年的明星公司，股价一度飙升。在这样的两相对标下，Keep再度得到资本青睐。
Peloton上市时的商业模式，图片来源：安信证券研究中心
资本的力量不可忽视。截至上市前，公开信息显示，Keep共计融资9轮，累计融资金额达6.5亿美元。其中，2020年5月至2021年1月，不到一年时间Keep就完成了2笔融资，金额分别为8000万美元的E轮和3.6亿美元的F轮，后者更是迄今为止业内最大一笔融资金额，使得Keep估值来到20亿美元。
必须承认，资本市场的看好，助Keep不断自我升级，给艰难的健身行业甚至是体育行业提振士气，成为行业典范。但是Keep自身的亏损，始终是头上悬着的达摩克利斯之剑。选择了在国内被普遍视为「反人性」的健身生意，Keep的盈利之路就注定是一场艰难爬坡。
艰难盈利路：
2022年收入22亿元，净亏损额6.67亿元
根据Keep招股书显示，2020年、2021年、2022年这新冠三年，公司年收入分别为11.1亿元、16.2亿元、22.1亿元，其中2022年同比增长36%。在此期间，经调整的亏损额却分别为1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。其中，2022年亏损额的减少是因为降低了销售及营销的开支，从2021年占总营收的59%降低至2022年的29.2%。
从营收结构来看，Keep的盈利能力主要依靠「自有品牌运动产品」和「会员订阅及线上付费内容」，2022年收入分别为11.4亿元、8.9亿元，占总营收比重的51.4%和40.4%，而「广告及其他」仅有1.8亿元收入，占总营收8.2%。
通过Keep的业务占比，足以看出这个商业闭环的逻辑行之有效——以线上健身吸引用户，再通过运动产品的售卖提升用户的运动表现力，最后再将自有品牌的流量反哺线上健身。然而，高额的销售及营销、研发开支和自有产品的低毛利率，使得Keep盈利艰难。
此前冲击上市时，Keep招股书中的全面健身解决方案
运动消费品是体育行业高毛利且品牌溢价较高的品类。作为对比，lululemon、安踏、李宁等品牌毛利率可高达50%，但Keep没有自建供应链，自有运动产品主要依靠外包、分包给第三方制造商和仓储物流，使得中间商赚走利润差价。
2020年至2022年，Keep运动商品销售额逐年递增，年营收分别为6.4亿元、8.7亿元、11.4亿元，但是商品的毛利率却从2020年的20.8%降低至2022年的14.5%。
在2022十大主要运动产品的收入里，销售最多的前三款产品分别为Keep手环B3、Keep迷你智能单车、Keep专业版智能单车，但三款产品的毛利率却分别为-16%、3.6%、8.6%。换言之，Keep每卖出一款手环，都会亏钱——当然，每个手环都意味着深度绑定了一名用户，这笔账Keep算得明白。
瑜伽垫却是特例，根据商品交易总量计算，2022年Keep是中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额占有率有18.3%。而他们的瑜伽垫毛利率为41.3%，是Keep十大主要运动产品中毛利最高的单品。
Keep近四年前十大运动产品的毛利概况
内容供给端，Keep也做了不少努力，进行了增设直播课、自研精品课、购入Zumba版权、与帕梅拉合作定制课、会员手环游戏课等内容尝试，在2020至2022年中，Keep的平均月活跃用户数分别为2970万、3436万以及3639万人，平均月度订阅会员分别为191万、328万和362万，来自每名月活用户的收入则分别为37.2元、47.1元、60.8元。
从营销成本来看，在2020年-2022年，Keep的营销推广开支分别为1.8亿元、7.5亿元、3.8亿元。在第一次冲刺上市前的2021年，Keep的净亏损额几乎都被投入营销，来换得用户增长。
为保持年轻化、快乐运动的品牌调性，2021年Keep官宣青年演员易烊千玺作为品牌代言人，并且结合时代语境，降低用户运动门槛，对「自律给我自由」进行全新解读，增加快乐属性，变成「自律给我快乐的自由」，强调快乐运动的理念，以此达到拉新、留存与转换的目标。代言人选择与品牌重塑，一定程度上使得该年营销成本出现增长。
以海量的用户数作为基础支撑，除了常规的卖产品、卖会员，Keep还不断通过创新其他业务模式，来实现业务的新增长。
潜在健身新生意：
奖牌带来新收入、Keepland待爆发
今年年初，Keep因为卖奖牌更赚钱的话题成为焦点。2023年一季度，Keep平台收入为4.47亿元，同比去年增加7.2%，Keep方面也表示，这主要是由于平台的虚拟体育赛事的收入增加。
不断与Line Friends、蜡笔小新、海绵宝宝、玉桂狗、樱桃小丸子等经典IP合作推出备受年轻人喜爱的线上赛事奖牌，扩大了Keep在大学生、白领、潮玩爱好者等非常规健身人群的影响力，使Keep奖牌以及线上赛事在社交平台上形成裂变式传播，提高了会员转化率。
图源小红书用户@你是猪吗_
2022年，Keep举办了150余场的线上付费赛事，涵盖跑步、骑行、跳绳等多个运动项目，从收入来看，线上赛事被计入线上付费内容的营收中，2021年收入为6970万，而到2022年就增长至3.3亿元，同比增长370%。
Keep平台的影响力可见一斑。专业、干货的健身内容之外，Keep用好玩、有趣、颜值等新潮特质，成为增强核心竞争力的新抓手。
同时，Keepland业务补充了Keep没有线下健身空间的空白，是完善商业故事的重要一环。2022年，Keep推出全新的Keepland运营方案，与传统健身房合作推出Keep优选健身馆。作为传统健身房团操业务代运营的服务供应商，Keep以轻资产、重服务的方式切入线下场景。
由于2022年处于跑马圈地阶段，每节49元的课程定价，再加上时不时停滞的外部环境，使得Keepland在2022年的收入仅为1954万元，远低于2021年的3089万元。2023年，Keepland门店数量已达106家，并开拓了除北京以外的广东市场。与前一年相比，Keepland进行了小程序页面升级，在小红书等平台进行营销投放，重新制定课程包价格服务，并将价格恢复至常规的89元标准。持续的运营投入下，相信2023年Keepland的营收会有进一步的提升。
2023年重新定价的Keepland
在这个过程中，对用户的持续性洞察与调研，用社交玩法吸引用户的付费与留存，同时用科技创新提升科技属性的影响力，无疑是Keep作为科技公司的使命。
每年「春响大会」上，Keep都会推出新智能装备产品。今年更是扩充了体感运动主机Keep Station和Keep划船机A1等AloT版图，又拿出了一项跨越式创新。
关于中国健身用户的消费洞察与运营，Keep已经做了足够多的探索与努力，至于未来的营收结果，还要靠Keep团队的精细化的运营能力。
回看整个互联网健身发展周期，健身行业是个热浪一波接一波的多元市场：健身App的风口、团课模式的爆发、健身镜的风靡一时、Switch健身游戏的火热、甚至以帕梅拉、刘畊宏为代表的健身KOL的流行，一波又一波流行话题稍纵即逝。
对于始终扎根行业的创业公司而言，如何抓住跟随流行的用户并且建立自我差异壁垒，真正成为流行、引领流行，无疑是个永恒考验。
三年浮沉，又给健身行业带来了一波洗牌。上个月，也曾是团操课健身模式代表的Shape健身宣布关闭所有门店，一兆韦德也在上海浙江商会的大力推动下开启了重组自救。
面对不确定的大环境和低迷的消费市场，能挺过来、熬下去，就是一种能力。与Keep一同成长起来的「互联网+体育」概念公司里，超级猩猩、乐刻运动、悦跑圈、咕咚等，都在依靠自身硬实力，如今依然在市场保持着声量。超级猩猩已在8个城市开出240家门店，而乐刻运动全国门店数量已达1200家，悦跑圈主要为体育品牌商做赛事、活动等B端业务，咕咚继续占领跑步及马拉松市场和智能运动装备市场……
运动健身是一件不断突破自身极限的事情，在资本语境中是「反人性」的存在。选择了这条赛道的Keep，已然用自我表现赢得海量用户与资本青睐，站在了上市的大门口，迎来了企业的又一次高光时刻。
当然，上市并不是创业故事的终点，也不是企业奋斗的唯一目标。在如愿上市后，Keep还面临着不小的挑战。唯有不断突破行业壁垒、突破商业天花板的极限，在风云变幻的舞台上不断调整航向，去迎接风口、创造风口，才能真正跑赢这场互联网健身的马拉松，佩戴上那枚体育与科技的专属奖牌。