近段时间，北方地区酷热难耐，众多室外雪场已进入「封板」期。但当氪体线下走访国产滑雪品牌办公室，发现这里还是一派忙碌的景象。在不少人眼中，滑雪产业相关公司应该是「干一季，吃一年」，但近年来，不仅雪场运营方在积极探索四季化运营，滑雪品牌也嗅到了雪季之外的商机，一场品牌暗战，悄然打响……
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文 / 薛尹博
(相关资料图)
编 / 张铭梁
冰雪产业的黄金机遇之下，国产滑雪品牌须破圈
回顾过去一个雪季，多处冬奥遗产开发利用，带动「滑雪+旅游」产业进一步发展。根据飞猪数据显示，2023年春节后错峰旅游热度不减，2月7日至2月13日之间，滑雪场周边酒店订单量环比春节假期涨幅超40%，滑雪场门票订单量涨36%。
而在这一现象的背后，是我国滑雪运动参与度逐年攀升的真实写照。自2015年北京成功申办冬奥会以来，我国参与滑雪运动的人群呈现稳步增长态势。据《中国滑雪行业现状深度调研与发展前景预测报告》显示，除2019雪季关键需求冬季时间基本被疫情覆盖，整体滑雪人次下降一半左右以外，2020年、2021年滑雪人次均保持稳定上涨，突破2000万人次。
更多初学者的加入，使滑雪这项原本较为专业的运动迈向大众化，随之而来的就是滑雪消费市场扩大。根据艾瑞咨询发布的《2022年中国年轻人群运动发展白皮书》显示，在消费方面，滑雪运动的人均年消费达到5429.3元较其他运动更高，而雪具的购买占据年均花费的67.7%。由此可见，滑雪人数上涨带动了滑雪消费，进一步助推滑雪装备市场的发展。
在这样的黄金机遇之下，国产滑雪品牌从研发、设计、营销等多方面发力，个人滑雪装备被国外品牌垄断的现象发生转变。国产滑雪品牌以更加符合国人身体特点的设计及高性价比逐渐在与国外滑雪品牌竞争中夺取了一席之地，俘获了一批忠实的年轻滑雪群体，开始在市场中崭露头角。
但与此同时，我国滑雪人群仍以「体验型玩家」为主，若想让以租赁、轻度消费的滑雪人群养成消费习惯，从体验型玩家到忠实玩家的转化，则更需要滑雪品牌对自身产品迭代、营销节点等多方面的发力。
氪体从《2022天猫滑雪运动品类趋势报告》中，发现了一个有趣的现象：近三年滑雪市场消费增速提升的节点都在8月，其次每年4-6月滑雪消费也会迎来一波小高峰。正是这样的市场趋势提示滑雪品牌们：需要尝试在封板期间延伸出四季化打法，才能及时抢占淡季高地，不断加固品牌与既定消费者的绑定关系，同时也吸引到泛滑雪人群，持续扩大品牌影响力。这套逻辑逐渐成为行业共识，也是目前部分国产滑雪品牌摸索的思路。
那么滑雪品牌在淡季都在做什么？品牌如何构筑四季化运营版图？针对四季化的行业趋势，品牌该拿出什么样的营销策略？带着这样的疑问，氪体对话了Nobaday、COSONE等国内新锐滑雪品牌主理人，听听他们的品牌四季化战略。
从用户到产品：
深度挖掘用户画像，拓宽品牌四季化产品
提到滑雪和四季化，可能大家第一时间想到的是各个雪场的四季运营。的确，近年来，接踵而至的滑雪爱好者和逐步完善的滑雪基础设施，助推很多雪场实现全年营业，雪场的四季化思路也已形成体系化运营。
例如，新疆阿勒泰地区可可托海国际滑雪场，凭借其得天独厚的区位优势，为滑雪爱好者提供长达7个月的雪季。此外，张家口市崇礼区翠云山国际旅游度假区、富龙滑雪场组织举办环崇礼自行车赛、山地音乐节，北京怀北滑雪场打造夏日漂流体验，宁波商量岗滑雪场开辟「观星」露营地等，在没有地理优势加持的情况下，雪场善于利用滑雪人群爱好「户外运动」的画像特点，打破场地、时间及空间限制，实现四季化运营。
可可托海滑雪场
翠云山国际旅游度假区
在雪场努力制定四季化战略的同时，国产滑雪品牌也在积极寻找破圈思路。值得注意的是，国产滑雪品牌四季化运营的底层逻辑和滑雪场类似：二者都注重挖掘用户画像特点，找到用户拓宽思路。
Nobaday品牌创始人Rickey刘奉喜告诉氪体，国内单板滑雪人群仍然是主流，数量大约是双板人群的三倍。「单板比较年轻，也比较有街头的感觉，人群画像接近于滑板和冲浪，因此在考虑Nobaday四季化运营时，我们要去观察单板类运动人群的共同爱好。」刘奉喜说。
颇具设计感的Nobaday陆冲板
主打单板滑雪装备的Nobaday为奥雪文化旗下滑雪品牌，于2015年在美国西雅图创立，2020年打回中国市场，品牌名正是取自滑雪爱好者们共同的夙愿「No Bad Day」。趁着北京冬奥会的东风，Nobaday不再仅聚焦于滑雪板，而是开拓出陆冲、滑板、冲浪、露营等多个产品子板块。「近几年，Nobaday打造了四季化概念——三板生活，即雪板、冲浪板、陆冲板三板合一。而这三板运动实际上是同一类用户人群。一直以来，Nobaday强调的是希望年轻人去享受闲暇时光，做一个更偏向生活方式的品牌。」
以「让滑雪更有趣」为品牌理念，主打「个人定制」雪板的新锐滑雪品牌COSONE，则将一些滑雪技巧训练与四季化产品相结合，打造「冬雪夏训」子系列。COSONE主理人王珏告诉氪体，品牌在几年前就设立了「冬雪夏训」系列。这个系列包含陆冲板、平衡板、蹦床板等，这些产品为滑雪爱好者搭建了一个春夏训练平台，关于滑雪的技巧、体能、力量都可以通过这些产品得到提升。
「虽然近几年滑雪运动发展迅速，深度滑雪爱好者数量有一定提升，但接触这项运动的初学者依然数量更大，因此，COSONE的四季化策略主要有两方面考虑。其一，就是针对滑雪初学者，他们可以在春夏季做一些平衡性训练，这对‘上雪’之后会有很大帮助。另外就是针对单板爱好者推出的陆冲板，滑雪和滑板之间本身就存在着千丝万缕的联系，他们的受众群体也较为接近。」王珏表示。
提升顾客回购率，提高用户粘性，可能是每个品牌都需要面临的难题，对于国产滑雪品牌亦是如此。对此，两品牌虽在打法上各有不同，但其中心思想都是围绕「客制化」这一紧贴顾客的主命题而展开。
Nobaday曾于上个雪季推出小黑板Pro，被不少雪圈发烧友称为「性价比无敌的神板」。这块雪板的设计运用了较为简约的黑底色搭白色LOGO，看似简单的搭配，实则暗藏品牌语言。
据Nobaday市场部负责人介绍，其一，这块小黑板全身皆可依据用户喜好进行涂鸦、换色等客制化设计；其二，Nobaday于雪季尾声阶段推出「换新计划」，持有小黑板的用户可用雪板抵扣一部分金额换取新雪板。「对于那些刚接触滑雪的新手来说，小黑板是一个极具性价比的选择，你既可以选择将这块板子用到底，也可以选择进阶更专业的雪板。这更像一款保值理财产品。」负责人表示。
作为COSONE主推的品牌服务之一，「设计师1V1定制」不仅可以根据客户身高、体重、滑行习惯及板面风格，提供滑雪产品的个性化设计，COSONE还将品牌联名玩出了更多「花样」。据悉，COSONE曾多次尝试跨界联名，合作品牌包括第五频道杂志、Youth Leader、纹身品牌烈火堂等。「之前我们与美国纹身品牌烈火堂的合作联名雪板，销量还是不错的。在选择联名对象时，要对客户定位有较为清晰的认知，他们会偏爱国潮风还是动漫风？如果这批人群呈现一定数量且拥有较为一致的爱好时，我们就可以考虑做联名了。」
「行业中也存在着大牌抢占联名市场份额的情况，我认为任何行业都如此。」王珏告诉氪体，「因此，滑雪品牌还是应该立足当下品牌定位，看清品牌需求，花小钱，办大事。」
从产品端的角度，国产滑雪品牌深度挖掘用户需求，以提供各种客制化服务为中心，以产品为载体，并积极开发与滑雪人群画像高度相似的滑板、冲浪、蹦床等全季产品，通过在雪季之外的布局，强化品牌效应，进一步触达更多潜在消费者，进而反哺品牌的雪季营销。
从雪场到商圈：
线下销售新模式，助品牌完善四季化链路
「最早我们都是以单品的形式进行每年的发售，随着周期越来越长，我们的产品线越来越丰富，所以我们从2021年开始大规模开线下店。」刘奉喜告诉氪体。在开设线下直营店初期，店面选址还是更偏向于雪场周边，主要服务前来滑雪的雪友。
就在去年的北京冬奥会上，Nobaday签约运动员马克斯·帕罗特获得坡面障碍技巧的金牌及大跳台铜牌，他手持Nobaday雪板站上颁奖台，为品牌带来了极大的曝光。刘奉喜说：「如果错过了冬奥会，我觉得我们很难再有这样的窗口，让滑雪品牌走向四季化运营和管理。」
据氪体了解，目前Nobaday有超过20家线下门店，在未来，品牌还将持续在各大商圈设置门店。毫无疑问，在疏通了产品端的四季化逻辑后，让品牌从用户群体较为垂直的「雪场」走到「商圈」无疑就是滑雪品牌进一步实现四季化运营与用户破圈的关键所在。
去年10月1日，Nobaday北京朝阳大悦城店正式开业。店内除了与滑雪强相关的雪板与周边配件外，还有不少品牌潮流服饰。而就在今年5月7日，Nobaday还于朝阳大悦城店线下发售了「梵高陆冲板」，这也是Nobaday走向四季化运营的重要标志之一。
春江水暖鸭先知。刘奉喜表示，在商圈开设线下门店，才能直观感受用户的需求。当雪场直营店、官方线上店还在如火如荼地售卖滑雪装备的时候，商圈门店的工作人员已经向刘奉喜反映：该上春装了。
对于Nobaday而言，通过跳出雪场在各大商圈开设门店，品牌团队逐步适应了四季化工作和运营方式。让刘奉喜感到开心的是，去年12月，朝阳大悦城店的单月销量做到了本层前三，交出了一个阶段性的完美答卷。
但与此同时，作为开创性的四季化滑雪品牌，刘奉喜也深知「打江山易，守江山难」，既然Nobaday已经迈出线下门店四季化的第一步，团队还需要在用户运维、营销活动、日常化货物管理等方面继续挖掘潜力。
女性+青少年
或成滑雪下一片蓝海
据京东消费及产业发展研究院发布的《2022年中国女性消费报告》显示，女性用户消费增速领先男性5.51%。聚焦于滑雪领域，女性购买滑雪设备的数量在2022年同比增长了132%、购买滑雪服的数量同比增长了50%……多项数据显示，女性滑雪市场潜力仍然巨大。
事实上，一些国产滑雪品牌已经率先发力，抢占女性滑雪市场。例如VECTOR聚焦女性滑雪领域，目前该品牌约85%受众为女性。据报道， VECTOR销售额在3年内突破3000万，在行业内形成一定声量。这个行业趋势同时也引发了刘奉喜的共鸣，他告诉氪体，原来Nobaday比较偏男装，但近几年品牌的女装比例逐年增加，刘奉喜希望通过女性产品，帮助品牌进一步扩大受众群体。这种品牌策略同样值得行业公司思考。
另一个较为显著的发展趋势是越来越多的青少年参与滑雪。此前，国家体育总局局长高志丹表示，要为校园和青少年冰雪运动开展提供更多专业指导和服务。从政策角度而言，体教融合的深化，促进冰雪运动进入更多校园，青少年参与滑雪运动的机会会更多。
另一方面，近年来，滑雪逐渐成为了「体育+旅游」的重要形式之一。寒假期间，「雪一代」带着孩子尝试冰雪运动已成为各个雪场的风景线。「最早一批爱上滑雪的人差不多都已结婚生子，他们会带着孩子接触滑雪。」刘奉喜这样评价如今的滑雪亲子游。
不难看出，政策支持和体旅融合，在实现帮助更多青少年体验滑雪运动的同时，也带动了青少年滑雪装备的进一步发展。COSONE主理人王珏对青少年滑雪早有预判，他告诉氪体：「COSONE很早就开始做儿童滑雪这部分产品了，品牌实现了从儿童滑雪装备到儿童滑雪板的全方位覆盖，我也希望越来越多的滑雪爱好者可以带动他们的孩子参与到滑雪运动中。」
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从「一季养三季」到「四季全运营」，国产滑雪品牌从用户画像入手，将滑雪运动与其他户外运动绑定，融入进四季生活，在弥补品牌非雪季营销「空窗期」的同时，延伸出各有侧重的四季化打法，触达更多潜在消费者。
尽管在积极尝试「四季化」运营的滑雪品牌仍是行业少数，但可以预见的是，按照受众群体喜好拓宽产品类别，塑造可持续的品牌力，将成为滑雪产业未来发展的源动力。