文|林苑
一年一度的“618”已落下帷幕。据星图数据统计，2023年“618”全网商品交易总额达7987亿元，创近6年来新高，较去年多1028亿元，比2019年增长4806.25亿元。
(资料图)
作为史上最“卷”的“618”，近期各大电商平台争相祭出重磅补贴的策略，商家也纷纷拿出不再烧脑的优惠规则，以朴实无华的低价争夺消费者的垂青。阿根廷中国行、梅西直播等事件为各大电商平台贡献不少流量，让运动品类成为今年“618”的一抹亮色。
节后复盘，统计显示，北京消费者的客单价(平均每一个顾客购买商品的金额)位居全国榜首，广东消费者的购买力继续蝉联全国第一。
京东：超50个体育品牌成交额同比增长超100%
纵观各大平台发布的数据，“618”体育消费呈现出不同亮点。
京东数据显示，5月31日20点至6月18日24点，平台上超过50个体育品牌成交额同比增长超100%，瑜伽服饰、田径运动行业成交额同比增长超150%，健腹轮、护臂、田径鞋、握力器、健身镜、台球杆等超20个品类成交额同比增长超100%。此外，京东到家运动户外销售额同比增长180%。
在淘宝天猫平台，6月18日刚过0点，淘宝天猫成交破亿品牌数已达305个。截至6月18日0点，超256万名中小商家今年的618成交额超过去年同期，还有118万名中小商家实现1万元成交，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。
在快手，服饰/鞋靴GMV同比去年增长268%，最受老铁喜爱的单品分别是篮球鞋、冰袖、防晒衣。
“抖音618好物节”活动消费数据显示，5月31日至6月18日，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。
在体育大生意看来，今年“618”体育消费趋势有三：
1、女性体育消费势头强劲
京东发布的《2023户外运动报告》显示，今年“618”期间，女性用户在户外装备上的消费增速是男性的近4倍。
实际上，“她”经济在体育市场展现汹涌力量，并非始于本次“618”，而是由来已久。《2022年中国健身行业数据报告》显示，2022年，女性健身消费者占比达61.93%，女性消费者在万元以上的健身消费和周边消费支出均高于男性。
2.下沉市场表现亮眼
据京东《2023户外运动报告》，今年下沉市场增长高于高线城市。比如骑行用户中，下沉市场增长85%，而人均消费则增长了约六成。预计，“下沉”或将成为未来几年“618”、“双11”等战场的主旋律。
3.专业化、细分化趋势明显
今年“618”许多电商平台都强调了运动细分领域的表现。比如天猫特别设立了运动潮流和骑行榜单，而京东则强调了户外以及健身两大细分领域的爆发。
从京东618数据销售来看，基础设备如帐篷等依然保持增长，但需求增长更快的是专业化、细分化设备。以拿下增速“头牌”的骑行为例，公路车、山地车、青少年自行车、电助力车、城市通勤自行车等，品类十分丰富，不管是将骑行作为新型社交方式的年轻人，还是将骑行作为专业健身方式的骑行达人，其需求都能得到很好满足。
“梅西”相关搜索量较5月同期增长1900%
阿根廷中国行掀起球迷狂欢，也搅动了商业巨澜。
阿根廷中国行开启后，在国内电商平台，“梅西”相关搜索量较5月同期增长1900%，“马黛茶”的相关搜索量较5月同期增长300%，“阿根廷球衣”的相关搜索量较5月同期增长180%。
给梅西送球的快递小哥栾玉帅全马PB 2小时25分
直播带货是“618”购物节的重要引擎，而“球王”梅西来到中国后也“入乡随俗”走入了直播间。
6月12日，梅西短视频直播首秀，开播10秒就吸引535万人观看；14日，梅西做客遥望科技旗下淘宝直播间，只聊天不带货，15分钟直播观看量近260万次。该直播间出现的酒水品牌有劲牌、古越龙山、檀台、本味寒造，酒水品类囊括了保健酒、黄酒、酱酒和果酒。
梅西淘宝直播
“球王”的超高热度甚至溢出足球用品领域。在阿根廷vs澳大利亚友谊赛冲场球迷同款羽毛球鞋意外走红，登上天猫618羽毛球鞋热卖榜第一名。甚至商家打出“一双好鞋 掌控全场”的广告文案。而该品牌主播也紧跟热点，在直播间与此事件关联进行调侃互动，最大化热点事件带来的消费潜能。
阿根廷中国行，成为“618”这个年中购物节的一道亮丽风景线，也给许多业内人士带去消费启示录。
体育消费中有很大一部分都是情绪消费，因此借助明星等高势能人群开展体育营销，聚焦社交和生活场景，打造“爆款”事件，可以实现“流量通吃”和“文化破圈”，达成流量和销量双赢的结果。
体育消费潜力不断释放，为运动品牌的电商增长带去助力，也促进了体育产业的快速增长。接下来，如何围绕最新的消费趋势并进行相关产品的研发和布局，以及如何结合生活和社交场景进行体育营销，将成为业内人士需要考虑的重要课题。
2023年《政府工作报告》中指出，推动餐饮、文化、旅游、体育等生活服务消费恢复。各地区各部门多措并举增强体育消费能力，改善体育消费条件，创新体育消费场景，推动大众体育消费潜力进一步释放，为促消费、稳经济做出积极贡献。
消费复苏和政策指引的合力，为体育市场注入活力和竞争力。不过体育消费依然存在高质量供给不足的情况。各市场主体间利益协调、成本管控、盈利能力和水平成为影响体育产品供给的重要因素。此外，体育产品的吸引力和创新性，距离人们的需求仍存在一定差距。
体育大生意认为，消费是关于收入的函数，收入越高，消费也随之提升。提升体育消费活力，一方面应定向发放体育消费券，另一方面应加大体育消费的高质量供给，进一步释放大众体育消费热情。
另外，互联网大环境已经成为大众消费的重要场所，“线上 ＋ 线下” 的深度融合不断丰富了体育消费的内容。因此，需要大力推进数字基础设施建设，加速数字体育产品服务升级，充分激活数字经济的赋能作用，抓住数字经济的天然技术优势赋能体育产业高质量发展。