文|黄靖原
(资料图片仅供参考)
备受海内外关注的阿根廷中国行，在6月15日晚的“新工体”进入了高潮时刻。2-0，潘帕斯雄鹰轻松战胜“袋鼠军团”。
这场比赛的“赢家”不仅有收获胜利的阿根廷外，还包括在场的51385名球迷。在他们的见证之下，梅西开场81秒闪电破门，成功刷新了自己的生涯最快进球纪录。
在赛后，梅西于社交媒体平台对所有中国球迷表达了感谢。“非常感谢来自中国的所有粉丝，你们总是给我们令人难以置信的支持！”梅西在社交媒体写道。
在梅西的这个分享帖子中，首图第一张的 “红色”引人夺目，它身处阿根廷的蓝白与澳大利亚的黄色背后。这股“红色”，就是在这次活动中成为本次赛事官方指定内容合作平台——小红书。
至撰稿时为止，该帖子已经获得了1052万个点赞，9.9万个评论。梅西的全球影响力，可见一斑。伴随梅西对于中国球迷的感谢，也让小红书收获了不菲的曝光度和声量。
小红书上榜梅西ins
球队行程更改、梅西见面会取消，风评高压下小红书迎难而上
毫不夸张地说，梅西在哪，流量就在哪。
6月10日上午，梅西乘坐私人飞机落地北京，全国各地的球迷们蜂拥而至，聚集在梅西居住的酒店附近，想要一睹偶像的风采。
而粉丝们疯狂涌入直接造成现场安全问题，导致梅西所有球赛以外的活动，包括代言品牌的商业活动、赛事欢迎晚宴以及媒体采访在内，都已被取消，其中一个主要原因是安保问题。这一情况在后续得到了印证，球迷的热情高涨，也让相关方顾虑于现场秩序的维护，阿根廷队首日训练也受到一些影响，原定的梅西球迷见面会也宣告取消。但这并没有阻碍各大厂商追逐梅西的脚本，纷纷开始将精力转移到线上。
6月12日，淘宝直播率先官宣，梅西在6月14日亮相遥望旗下淘宝主播李宣卓直播间，这场直播是梅西中国行中唯一与粉丝互动的机会。直播当天，淘宝将原定于18点开播的直播毫无预兆地提前到了下午14点，但预热一个小时后，梅西才出现在直播间，并且露面不到15分钟，梅西就匆匆离场。
另一边，快手抢先在淘宝之前，放出了“梅西中国行首个独家采访”的大招，成为几大互联网平台中最先直播的一家。但先导片中梅西仅短短50秒亮相，虽然有500多万人围观，但也因为梅西只出现了50秒，和球迷们的心里预期有所落差。
梅西亮相淘宝和快手
据了解，此次阿根廷中国行安保的要求非常严格，同时球员行程的不确定性较大，导致除了鲜有线下活动以外，线上活动也未能进行得尽善尽美。
值得一提的是，此次阿根廷中国行粉丝并没有完全失去与偶像见面的机会。小红书邀请了梅西的队友大马丁入驻，并为其举办了一场线下见面会。
小红书与阿根廷队门将马丁内斯达成合作，邀请球员入驻小红书开通国内首个社交账号，并成功举办本次阿根廷队中国行唯一一场免费的球员线下见面会，与百位球迷现场交流互动。
阿根廷中国行的背后，是梅西带来的商业狂欢，各个品牌大厂都渴望抓住这个良机，但无论是本次的的主办方亦或是短视频平台，都感叹此次的阿根廷中国行略显“棘手”。
因时间紧张、顾及安全等因素，本次阿根廷中国行很难开展球员见面会、商业活动等，但小红书承担了压力和风险，在6月13日举办了本次中国行唯一一场免费的球员线下见面会并全程直播。线上发起话题，根据球迷们的真诚分享进行名额招募，帮助球迷们圆梦。
小红书顶住压力举办唯一一场球员线下见面会，让球迷的热情得以释放，无疑成为了这场流量盛筵的亮点之一。同时，大马丁也与小红书一拍即合，在有限的时间内，为球迷带来了一场难忘的见面会。
小红书发起多项观赛活动，全力回馈球迷热爱
阿根廷队守门员埃米利亚诺·马丁内斯是世界杯上的功臣，在决赛上，他的神勇表现是阿根廷队夺冠的重要原因。而他外向、直接甚至我行我素的个性也是他的鲜明特色之一，被中国球迷爱称为“大马丁”和“天线宝宝”。
就在淘宝和快手官宣与梅西的联动之时，小红书相对低调地宣布阿根廷门将大马丁入驻小红书，并将在第二天上午9点进行线下见面会直播。从他的小红书帐号可见，大马丁的账号更新了多条内容，其中有“我是大马丁，我来了”“吃了么您内”以及这场直播的预告。在视频中，大马丁跟中国球迷打招呼，还用中文说了“大马丁”。
6月13日上午9点，大马丁出现在小红书上与主持人热力互动，先是接受采访，聊了世界杯后自己的一些心里感悟，还留下了金句送给观看直播的观众：“Champions are made when no one is watching（冠军是在无人喝彩的孤寂中修炼而成）。”在见面会活动中，大马丁毫不吝啬自己对于中国球迷的赞美和热爱之情，畅谈对世界杯夺冠的感受，点球大战时自己那段爆红的舞蹈等，以及球队中大家关系非常和谐的“内幕”。
大马丁观看球迷连线视频
小红书拿出了充分的热情和诚意回馈给球迷们，除了直播见面会之外，小红书针对梅西、大马丁和阿根廷队还准备了不少的活动与策划。
赛前，小红书推出抽门票活动，提供赞助商及VIP区优质位置门票。用户只要每日签到，并且通过发布足球相关内容笔记，分享自己的足球经历等内容即可赢得奖券，抽取梅西亲签球衣和现场门票。
最终，小红书一共送出了88名球迷去现场看球，值得一提的是，在非交易向的赞助商中，小红书是送票活动中数量最多的。
此外，小红书还在工体互动区打造阿根廷队合影互动区，并发放应援扇子等物料，为球迷提供赛前互动打卡及观赛氛围感，让球迷们在现场得以释放对于球队的热爱。
小红书工体互动区
虽然本次大马丁线下球迷见面会从筹备到最终举办不足半个月，或许略显仓促，但仍然受到了球迷们的诸多好评。值得一提的是，因时间紧张互动环节缩减，其中一位大马丁的忠实球迷@老陈Davilla在阿根廷，找到另一位即将互动的球迷@巢巢巢Even，表达了自己有非常想对大马丁说的话，@巢巢巢Even 被其真诚打动，也是抽出了自己与大马丁交流的宝贵时间让给了他，得以向大马丁亲自“告白”。
从评论区看，大马丁的出现引发了粉丝们的热情，大家在评论区表达对大马丁的喜爱，“世界杯时，我看得泪流满面”还为他制作的表情包如“千手观音”“天线宝宝”等，大马丁在现场也是与天线宝宝同框，回应粉丝的热爱。
大马丁在现场与天线宝宝同框
小红书显示，大马丁的个人账号目前拥有3.8万粉丝，自12日起几乎每天都会更新两篇小红书，点赞量在几千到上万不等，文案风格充满了京味儿元素，个人简介也更接地气——“给世界冠军阿根廷队看大门的”。
在线下活动被频频取消的阿根廷中国行当下，更加体现出了大马丁球迷见面会举办的难能可贵。一边是大马丁对于中国球迷的热爱，愿意抽出自己宝贵的时间回馈中国球迷，顶住压力的小红书真诚用心对待本次赛事的相关内容，和球迷线下互动交流才是意义所在。
基于年轻用户生活方式，小红书放大其社区优势
后疫情时代，国内的足球市场急需一个“爆点”来释放国人压抑已久的消费热。而吸引阿根廷这样的顶级豪门球队来华参加友谊赛成为了刺激国内消费市场最好的方式之一。此次的阿根廷中国行就如同一把钥匙，重新解锁了中国的体育市场。
抖音、快手、视频号以及小红书等新兴短视频或社交领域逐渐成为市场主流，形成了以用户为本，通过高质量的内容达成吸引用户的作用，而此次的阿根廷中国行成为了各平台证明自己最好的方式。
与其他平台相比，年轻化是小红书的优势，小红书目前已是备受年轻人喜爱的生活方式社区。据了解，截至2022年底，小红书2.6亿月活，90后占比高达70%，超50%来自一二线城市，而年轻人也是本次阿根廷中国行的主力军。
值得一提的是，在阿根廷中国行期间，小红书几乎成为了阿根廷国家队和球迷的“高热讨论的社区”。“大马丁见面会回答粉丝的金句”“比赛现场图”“工体打卡”等内容铺满小红书主页。很多用户在小红书分享本次中国行体验和经历，越来越多球迷们在这里讨论及分享体育内容。
据体育大生意了解，小红书的用户主要面向年轻化趋势，这意味着这个平台的核心用户可以很好地达到年轻的消费者群体。随着小红书用户数量的不断增加，用户群趋于多元化，小红书已逐步成为用户分享日常生活的交流阵地。赛事重启、消费回暖，“去赛事现场”成为了中国体育最近的热词，精准定位用户的诉求让小红书在本次阿根廷中国行中赚足了眼球，而致力于让球迷和用户获得优质的体验让小红书吸了一大波粉。
如今短视频平台和社区交流平台林立，每个平台都有自己的优势和受众，很多品牌在研究自己的目标群体时最感兴趣的事是了解他们的行为习惯和消费偏好。小红书已经从刻板印象中更偏美妆时尚的平台向着更多元化的圈层进发，其中不乏很多足球、篮球等体育运动爱好者在小红书交流训练日常、观赛体验、球员科普、赛事讨论等内容。
阿根廷中国行不仅是阿根廷和澳大利亚的一场友谊赛，也是一场互联网大厂针对球王的流量争夺战。从线上到线下都以球迷体验为先进行活动策划的小红书，在各大平台营销动作中走出了一条独具社区特色的路径。期待未来小红书未来进一步利用好平台资源与社区优势，为球迷、为行业提供更多优质体验。