球王来了,市场嗨了?
作者 | 张凯旌
(资料图片)
编辑丨武丽娟
来源 | 野马财经
“这就结束了?”6月14日下午,守候在淘宝直播间等待梅西的球迷略显失望,他们中的很多人,可能还没来得及看上梅西一眼,直播就已经戛然而止。
按照原本点淘和遥望科技(002291.SZ)的宣传,梅西亮相直播间的时间是下午6点。作为唯一一个邀请到梅西来自己直播间的主播,李宣卓在直播前还开启了下午5点开播的预约,然而梅西真正来到直播间的时间却是下午三点。且整个访问的过程只持续了短暂的15分钟。
最终,这场略显仓促的直播观看量定格在了292.8万,甚至还没李宣卓此前卖酒时的观看量高。作为对比,李佳琦近段时间每场直播的观看量都在1000万以上。
梅西亮相15分钟,多次强调不带货
如果你身在北京,特别是位于亮马桥附近,近几天会经常见到这样的场景:四季酒店内外被拥挤的人群堵得水泄不通,路上不时走过维持秩序的安保人员,路旁的人们高举手机,有的还身穿阿根廷球衣,酷热的天气丝毫未能消减队伍的激情,他们的嘴里不时呼喊一个共同的名字:梅西。
来源:罐头图库
6月,梅西到北京来踢友谊赛成为了这个夏天截至目前最热闹的事情。球迷们挡不住的热情,一度导致梅西原定计划内的商业活动、晚宴、采访都被取消,转到线上进行。
于是,谁能承接住梅西的流量就成为了市场最为关注的问题之一。遥望科技是最先给出答案的公司,在他们的预告中,梅西将在6月14日现身旗下主播李宣卓的直播间。消息放出的6月12日,遥望科技股价一度迅速拉升,最终单日收涨5.13%。
不过,李宣卓本人与足球的关联并不紧密。其是在2019年8月加入遥望,此前一直将快手作为直播主战场,是一名酒水类目的头部主播。今年5月31日,李宣卓的淘宝直播间才刚刚开始运营,梅西到来前进行的4场直播,售卖的全部是酒水饮料。
尽管如此,李宣卓依然拿到了这个千载难逢的机会。6月13日,其在发布的一条视频中透露,梅西此次中国行不会参加任何商业形式的带货行为,这次自己只是作为一个自媒体人去做一个简单的采访。
但就是这样一个简单的采访,却没能达到部分网友的预期。
6月14日下午两点,李宣卓开始了直播的预热,与他一同采访梅西的还有央视足球评论员贺炜。三点,梅西正式来到直播间,但显然他的到来有些出乎网友们的预料。
从流量上来看,梅西到访直播间时的观看量已经涨至180万以上,但直至梅西离开,观看量也才不过250万。虽然后续不断涌进的观众将最终观看量冲至292.8万,但作为对比,李宣卓6月2日卖酒的直播观看量都有361.1万。
此外,即使梅西仅短暂停留了15分钟,直播间也没能带给观众顺畅的体验。开始先是听不到梅西说话的声音,调整好后同声传译的声音大小也被网友诟病,球迷们很难在听到梅西的声音的同时,理解他想表达的意思。在此基础上,直播画面还会不时卡顿。15分钟后,主持人又以进入球迷签名、合影环节为由,掐断了直播信号。
来源:遥望阿卓直播间
不过,这次直播确实可以用一场访谈来形容。贺炜作为主提问人,问到梅西是否会参加下一届世界杯、在维持运动状态方面有怎样的经验、哪场比赛印象最深刻等问题,而李宣卓则作为球迷,问到了梅西最喜欢的饮食,还在直播末尾为梅西送上了端午节的粽子和香囊以示祝福。
当贺炜提到,梅西最爱喝马黛茶时,李宣卓还再次强调,本次直播任何商业元素与梅西无关。
有意思的是,“不带货”的梅西,还是实现了带货的效果。据“金融界”,直播结束后,淘宝上梅西同款T恤、香囊、球鞋、马黛茶等搜索量暴涨,冲上淘宝热搜。
李宣卓称,晚上10点阿根廷的另外两名球星恩佐、阿尔瓦雷斯也会来到直播间,但以目前的情况看,很难衡量与球员的互动给李宣卓及遥望带来的收益。据《时代财经》,6月13日李宣卓点淘粉丝数2.55万,而截至6月14日下午5点,该数字也不过提升到了5.9万。
也或许,梅西的到来只是为淘宝直播内容化的趋势添砖加瓦。随着头部主播红利见顶,直播间趋于同质化,今年以来从主播到MCN都能明显感觉到淘宝流量生态中内容的重要性。而体育这一垂直领域,经过去年冬奥会、世界杯的洗礼后,也正受到抖音、快手、京东等平台的青睐。
零售电商行业专家庄帅认为,布局体育对电商平台而言一是可以提高用户活跃度,体育内容拥有很广泛的受众基础;二是能提升体育运动品类的销售。
而盘古智库高级研究员江瀚则表示,对于淘宝来说,这种访谈既能增加平台的曝光率和用户黏性,还有助于增加平台的品牌认知度和美誉度。“并不是电商直播就一定要带货,不带货做品牌宣传也是不错的选择。”
直播效果打折,难阻市场、球迷热情高涨
值得一提的是,就在6月12日晚,快手对梅西即将出现在直播间的宣传也曾“翻车”。当晚直播间观看量一度逼近2亿,不少球迷特地为看梅西下载了快手,但梅西最终却只出现了不到1分钟,还被不少网友质疑是提前准备的采访视频,并非直播。直至6月13日晚,快手直播间上线了完整的梅西中国行独家专访,球迷们的怒火才逐渐平息。
虽然两次直播的效果与球迷想象中的场景有一些出入,但这背后也体现出了梅西巨大的商业影响力。毕竟能薅到球王流量的机会并不多,人人都想把握住。
早在梅西出发来京前,网络上就流传着各式各样离谱的消息。比如8000元的“定制VIP套餐”,可以拿到梅西签名球衣、比赛前排座位和梅西照片;和梅西吃饭,30万一位,梅西会来敬酒,可以合影;5000万可以邀请梅西出现在直播中,为产品做宣传……
“如果这三十万能被骗了,那警察叔叔敬你一杯。”平安北京为了辟谣,可谓煞费苦心。
来源:微博
5月28日,网上还流出了阿根廷中国行部分合作伙伴名单,包括延安国宾酒业、百岁山、阿迪达斯、国金黄金等。伊利等品牌,也在社交媒体中举办活动,借势营销。
来源:微博
临近比赛,又出现了球票一张难求、酒店持续爆满的情况。
阿根廷与澳大利亚的友谊赛门票,官方分六档,价格区间580元-4800元。然而想要抢到球票并不容易,于是有黄牛在开票前就已发布代抢广告。野马财经注意到,时至今日,二手平台中仍能搜到倒卖球票的商家,其手中的票也分为六档,还包括场内未发售的位置,最低1.2万元,最高3.4万元。另一位商家则称,原价2800元的票现价6000元。
阿根廷队入住的四季酒店也早已满房。该酒店平日住宿1760元起,6月12日、13日的单晚房价飙到了4000元以上,15日更是达到6600元以上。6月15日当晚赛事举办场馆工人体育场附近的酒店,价格涨幅也基本在三倍左右。
另据美团数据,截至6月12日,比赛当晚(6月15日)北京全城住宿预订量较去年已同期上涨10倍。其中,异地客群主要来自成都、上海、南京、武汉、广州等地。
就连梅西从京东快递柜取鞋的举动,都被视为是在给京东“打广告”。
在此背景下,资本市场也闻风而动。6月12日,除了遥望科技股价上涨外,与网红经济相关的概念股奥海科技(002993.SZ)、宣亚国际(300612.SZ)都在涨停,传出直播消息的快手(1024.HK)和阿里则分别单日收涨2.14%、0.12%。
你会去看这场阿根廷队的比赛吗?如何看待梅西人气的火爆?评论区聊聊吧!