文|马莲红
发自上海浦东
近日，淘宝天猫运动户外在上海举行2023年度盛典，其间发布了首个运动户外行业“追新”榜单——《TS100》。
(资料图片)
数据显示，2022年露营在淘宝成为新的100亿规模细分市场；消费者在淘宝上主动搜索“运动户外品类”的关键词种类同比增长20%以上；陆冲消费增长超过100%；越野跑鞋消费增长超过100%；与运动骑行场景相配套的骑行服、骑行头盔、骑行眼镜等均增长超过50%；越野跑鞋的需求同比增长超过100%。
进入2023年，这样的增长势头依旧在持续：防晒衣自入春以来成交同比超220%；第一季度，露营、户外骑行等细分市场，在较高市场规模情况下再实现接近50%的高增长；桨板、冲浪、皮划艇、潜水等新兴水上运动继续受消费者追捧。
露营成淘宝新百亿赛道，陆冲、骑行、越野跑鞋增长超100%
据统计，2022年在淘宝天猫首发的运动户外新品超过300万件，诞生超过29家积累100万会员资产的运动户外天猫品牌官方旗舰店，会员成交占比高达59%。
《TS100》是淘宝天猫运动户外跟天猫榜单联合，通过淘宝天猫的数据化能力和科学筛选标准来制定的榜单，在呈现给消费者新趋势、新品牌、新的好商品的同时，也为品牌们带来行业风向标。《TS100》分别以年度单品榜、品牌榜向消费者展示过去一年爆发增长的新品趋势和品牌商家。其中新品榜中有约30%是国产新品，主要集中在滑板、露营、骑行、垂钓等新型运动领域。
淘宝天猫运动户外2023年度TOP品牌
品牌榜单从品牌销售力、先锋创新力、圈层影响力三个维度评选出领先品牌：年度杰出集团奖——安踏集团、年度品牌奖——耐克、年度新品牌奖——Sweaty Betty。
此外安踏、耐克、特步获得“年度跑步领导力品牌奖”；李宁、JORDAN、安踏获得“年度篮球领导力品牌奖”；lululemon、Keep、麦瑞克获得“年度健身领导力品牌奖”；挪客、牧高笛、可隆获得“年度露营领导力品牌奖”；耐克、FILA、阿迪达斯获得“年度街潮领导力品牌奖”；BURTON、迪桑特、VECTOR获得“年度滑雪领导力品牌奖”；北面、始祖鸟、SALOMON获得“年度户外领导力品牌奖”；FILA、北面获得“年度直播成就奖”；耐克、哥伦比亚获得“年度直播创新奖”；1985滑板获得“年度新趋势商家奖”；Slamble获得“年度淘宝粉丝热爱奖”。
数据显示，2022年，消费者在淘宝上主动搜索运动户外品类的关键词种类同比增长20%以上；陆冲消费增长超过100%；越野跑鞋消费增长超过100%；与运动骑行场景相配套的骑行服、骑行头盔、骑行眼镜等均增长超过50%。
从规模上来看，2022年有8个运动品牌在淘宝和天猫获得过亿消费者关注，分别是耐克、李宁、安踏、阿迪达斯、斯凯奇、FILA、Jordan、CAMEL骆驼户外；18个品牌达到了10亿规模，包括耐克、李宁、安踏、阿迪达斯、FILA、特步、Jordan、newbalance、鸿星尔克、361°、斯凯奇、中乔体育、迪卡侬、北面、匹克等。
2022年，有23个成交破3000万的新锐品牌，包括可隆、波司登、野球帝等；78个成交破5000万的高增速品牌，包括始祖鸟、迪桑特、索康尼、HOKA、Keep、lululemon等；以及有52个销量过五千万的单品。
户外运动圈层属性明显，消费者行为产生四大变化
透过《TS100》不难发现，过去三年，疫情为运动户外带来了相对真空的“黄金增长期”，在不能远行或近距离社交的时候，人们把目光投向了各类户外运动，开启新一轮的“买买买”。而在这些海量的购物数据背后，隐藏着的便是当前户外行业的新发展趋势。
在提及“从2022年的成交量来看，运动户外装备行业有哪些趋势”时，淘宝天猫运动户外行业总经理米澜对体育大生意表示，“我们发现，整个运动户外行业的圈层属性越来越明显，每年都在不断涌现出新趋势、新运动。比如去年在社交媒体上大火的飞盘、陆冲等。此外，传统的主题运动也在演变成更小众的玩法和风格，比如在跑步圈层，越野跑和马拉松跑异军突起，健身圈层，消费者更注重轻健身、家庭健身等。总体而言，更专业的小众运动吸引泛运动人群参与、圈层化和社交化明显、时尚和专业紧密贴合、专业化与场景化需求进一步升级与细分，成为这一波运动消费热潮鲜明特征。”
淘宝天猫运动户外行业总经理米澜
以跑步鞋为例，淘宝目前的跑步圈层人群超1.57亿，相比往年，消费者越来越注重性能，例如跑鞋的回弹、轻便等性能，越野跑鞋的需求猛增同比增长超过100%。这表明，消费者的需求开始变得更细分、更小众、更专业。
数据显示，2021、2022这两年间，淘宝天猫新增了2100多个实物商品叶子类目，并从中产生了超过100条过亿新赛道，其中露营在淘宝成为新的100亿规模细分市场。
除了露营品类，另一个高速增长的是户外鞋服品类。“户外风”在中国火起来，多被认为是从2020年开始，随着大环境的整体变化以及消费者对户外生活有了更多的期待和向往，户外鞋服的高增长正在演变成多个不同的细分赛道。比如主打潮流机能感的山系穿搭风、聚焦功能和科技的冲锋衣、防晒衣等核心品类。2022年“618”期间，主打户外生活场景的山系风、机能风服饰销售额同比增长超50%，很多热门品牌更是呈倍数增长。
另一方面，值得注意的是，过去三年间，消费者的运动户外消费行为也发生了一些改变。淘宝天猫运动户外消费者洞察显示，新运动消费时代，消费者的行为产生了四大变化：关注健康，持续关注自我；理性消费，更关注品质和功能；高端化势头延续；衍生的抵抗内卷和焦虑的品类。
进入2023年，户外运动风依旧在延续。2月份，淘宝曾发布了一份大规模消费调查，调查结果显示，在后疫情时代，消费者对于运动户外产品的需求依旧高增长，仅次于民生刚需和保健护理类目产品。今年3-4月份，淘宝天猫平台在主打春夏上新，防晒衣自入春以来成交同比超220%。
“我们看到，户外热再度‘扩圈’。露营、户外骑行等细分市场在较高市场规模情况下再实现接近50%的高增长。桨板、冲浪、皮划艇、潜水等新兴水上运动受消费者追捧。我们鼓励品牌商家们可以牢牢抓住时下的新趋势，深度合作淘宝天猫平台。我们会帮助各位商家持续破圈、扩圈，不断积累沉淀品牌资产和人群资产。”淘宝天猫运动户外行业总经理米澜如是说。
随着日常生活重回正轨，户外运动短期内虽受影响，但长期来看，在健康中国大背景下，依旧存在增长势头，而大众消费行为从追求“性价比”，向着追求“更高品质的性价比”的过渡，也将助推运动品牌们进入追求精细化的时代。