导语
【文眼】今年年初，阿迪达斯换了CEO，这会是一个全新的开端，但如果阿迪达斯真的想要赶上耐克，它就需要加快步伐，甚至要健步如飞。
作者丨张宾
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图片丨来自网络
几年前，阿迪达斯似乎有可能超越耐克，成为全球最大的运动服饰制造商。但现在这家德国巨头却裹足不前，与耐克的王座位置越来越远。
2016年，卡斯珀-罗斯德成为阿迪达斯CEO后，曾经迎来了“小阳春”。在他治下的前三年，阿迪达斯收入猛增，累计增长了30%左右。
2013年，美国说唱歌手侃爷与阿迪达斯联名推出椰子系列。这为阿迪达斯带来了丰厚的回报。到2021年，椰子系列的销售额占据了阿迪达斯整体鞋类销售额的12%，同年阿迪达斯的市值达到了670亿欧元（约合790亿美元），是五年前的两倍多。
但是，今天的阿迪达斯看起来就像是一个失败者。其在2022年最后一季度的收入同比基本持平。财报显示，阿迪达斯季度亏损达到了7.24亿欧元。它不仅没有缩小与耐克的距离，差距反而进一步拉大。耐克在3月21日公布的季度销售额为120亿美元，比去年同期增长了14%，几乎是阿迪达斯销售额的两倍。
阿迪达斯的市值回落至250亿欧元，约为耐克市值的七分之一。如今的投资者似乎不仅对耐克更有信心，从股价上来看彪马受追捧的程度也已经在阿迪达斯之上。
不可控因素让阿迪深陷泥淖
内外部的环境变化让阿迪达斯裹足不前。全球性的通货膨胀推高了供应链成本。去年2月份，俄罗斯总统普京在乌克兰挑起了战争，这导致大量西方公司纷纷从俄罗斯市场撤离。阿迪达斯也不得不缩减了其在俄罗斯的庞大业务。
阿迪达斯与侃爷的分道扬镳，更是带来了致命一击。在世界逐渐走向分裂的当下，价值观的冲突愈演愈烈，侃爷的行为也变得愈发古怪，公然站到了反犹太主义的阵营之中。这是阿迪达斯无法接受的行为，从而导致了它在去年10月份与侃爷断绝了关系。
这使得阿迪达斯数百万双未售出的椰子成为了积压库存，价值约为12亿欧元。除非以某种方式解决这些库存问题，否则阿迪达斯预计将在2023年年底出现30年以来首次年度亏损，亏损约为7亿欧元。
除了侃爷，阿迪达斯也计划与美国天后碧昂丝结束合作。双方合作的Ivy Park系列表现欠佳，到2022年底的销售额预计约为 4000 万美元，与上一年的9300万美元销售额相比大幅下降。
中国市场成为阿迪达斯的“滑铁卢”
欧洲和北美经济衰退的前景，使阿迪达斯的营业额雪上加霜。阿迪达斯在中国市场更是遭遇了“滑铁卢”。
整个2022年，阿迪达斯除了大中华区以外在其他所有市场均实现了收入增长。但是在大中华区，阿迪达斯的收入较2021年下降了36%，第四季度收入同比下降了50%。这已经是阿迪达斯连续七个季度在中国市场收入下滑。
新疆棉事件，是直接导火索。受此影响，耐克、阿迪达斯等海外品牌在中国市场都受到了一定程度的影响。但是，相比耐克，阿迪达斯受挫更为严重。
阿迪达斯管理层将此归咎为糟糕的营销策略，目前正积极寻求签约优质的体育资产来改善其市场定位。国外的分析师指出，阿迪达斯最好是从现在就采取一些行动，而不是等待一个完美的解决方案。为了提高销售的灵活性和库存管理能力，阿迪达斯计划将30%的产品分配给季节性需求。
相对而言，耐克在大中华区的处境更为理想。根据耐克2023财年第三季度财报，耐克在大中华区的营收增长了1%，线下销售额增长了3%，而线上销售额则下降了11%。这主要归因于中国在这一季度放开了对疫情的管控，线下客流量有了明显反弹。
耐克方面对于大中华区的前景也信心满满。耐克CEO约翰-多纳霍在业绩会上表示：“我们对耐克在中国的发展势头感到满意。简单来说，赢得这个市场的关键是要有伟大的创新，并以当地相关的方式与中国消费者建立联系。这就是我们正在做的事情。”
阿迪新CEO能否力挽狂澜？
今年1月1日，比约恩-古尔登履新，成为了阿迪达斯新任CEO。他是阿迪达斯从竞争对手彪马挖来的职业经理人。
他的前任卡斯珀-罗斯德更为注重效率和成本。不过，《经济学人》在相关评论中指出，卡斯珀-罗斯德的这些策略在某些方面虽然颇受欢迎，但同样付出了不菲的代价。他粗鲁对待阿迪达斯的零售合作伙伴，更愿意专注于公司的直营渠道直接向消费者销售产品。他还忽略了对创新的投资。
纽伦堡理工学院的弗洛里安-里德米勒指出，卡斯珀-罗斯德本可以成为一名优秀的首席执行官，“相反，他成为了另外一个极端的例子，说明当你把错误的人放在最高职位上会发生什么。”
阿迪达斯董事会认为他们已经找到了比约恩-古尔登这一合适的人选。比约恩-古尔登曾经是一名职业足球运动员，效力过纽伦堡俱乐部。从2013年开始，他担任彪马的CEO，帮助彪马扭转了颓势。
比约恩-古尔登上任后的首要任务是如何处理所有的椰子鞋（选项包括尝试出售它们，然后将收益捐赠给慈善机构，或者将这些鞋直接捐赠给慈善事业，比如最近土耳其和叙利亚地震的受害者。）
Bernstein营销公司的Aneesha Sherman指出，对于比约恩-古尔登来说，一个更大、更长期的挑战是如何应对中国市场的困境。新冠管控以及“新疆棉”事件，共同导致阿迪达斯在中国营收断崖式下滑。
如今，阿迪达斯在中国的销售额早已被安踏超越。现在，它有可能将在中国市场第三的位置让给另一家本土企业——李宁。
耐克在中国的处境相对没有那么糟糕，很重要的一个原因是耐克的定位比较适合中国消费者的口味，尤其是在篮球鞋服方面的发力。篮球在中国受追捧程度与日俱增，而这并不是阿迪达斯重点布局的领域。
比约恩-古尔登将2023年定义为“过渡年”，准备为2024年重回盈利轨道。他计划削减利润率，降低未售出产品的折扣，修复与零售商之间的关系，并加大对产品以及品牌的投资。这会是一个全新的开端，但如果阿迪达斯真的想要赶上耐克，它就需要加快步伐，甚至要健步如飞。