文|谭力文
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中年人炒股，年轻人“炒鞋”，这句调侃的话语在2018年和2019年成为了流行网络。但几年后，也许中年人依然在炒股，但有不少年轻人已经不再“炒鞋”了。
近几年爆火的“炒鞋”，在2022年逐渐有了退潮的迹象。一位球鞋转售卖家对体育大生意表示，今年（2022年）绝大部分运动鞋的转售价格与高峰期相比跌幅严重，“打开得物收藏一看全是绿的，亏麻了。（收藏商品价格下跌颜色显示为绿色）”
这位卖家的状况就是目前整个环境的缩影——二级市场运动鞋滞销，有部分甚至亏钱也卖不出。炒鞋魔力逐渐褪去后，二级市场滞销导致一级市场消费疲软，最终导致整个运动鞋市场的增长也大幅放缓。
根据欧睿信息咨询公司的数据，2022年全球运动鞋销售额总计1524亿美元，较上年增长2.7%，但与2021年19.5%的增幅相比大幅放缓。
2.7%与19.5%两个数字相比，不可谓不惨烈。从另一个角度来看，也许运动鞋行业能够趁机挤破过去几年因“炒鞋”产生的泡沫，步入良性发展的健康成熟阶段。
四大原因导致运动鞋市场增长放缓
在体育大生意看来，造成增长放缓的原因有几方面，其中最主要的原因无疑是大部分消费者“钱包干瘪”。众所周知，受到严峻经济形势的影响，大部分消费者都纷纷缩减非必要的消费支出。在这样的情况下，当消费者开始回归理性消费，取代“炒鞋”热时的冲动消费，也就自然降低了运动鞋的相关消费支出。
以笔者个人为例，笔者在2018年和2019时每年至少购入5双运动鞋，但近两年只在农历新年前购入一双“新年鞋”，除此之外并无额外的运动鞋消费支出。
另一方面在通胀的影响下，运动鞋消费市场也受到严重影响。全球咨询公司AlixPartners发布的一项报告显示，在对1000多名美国成年人进行调研后发现，通货膨胀导致43%的女性和30%的男性延缓购买新鞋，只有15%的女性和25%男性表示不受通货膨胀影响。
调研报告还发现，大多数消费者在买鞋时对成本的考量高于品牌忠诚度。为了节省成本，60%的消费者表示会寻找新鞋类品牌，80%的消费者表示会更换零售渠道。
第三个原因则在于不少运动品牌面临高库存的压力，只能高举打折促销的大旗，这自然会在一定程度上降低单品售价，拉低品牌的利润率。以耐克为例，尽管商品打折确实帮助耐克清理了大量的挤压库存，但这是具有代价的，那就是净利润和毛利率都随之下降。
第四个原因在于品牌商正在加大对转售行为的限制。体育大生意此前曾撰文介绍，耐克美国官网沿用了多年的销售条款得到了更新，此次更新的重点内容包括耐克有权取消用户通过自动抢购软件或技术购买的订单，并且在取消订单后耐克有可能会拒绝用户的退款，收取补货费并暂停用户的帐户。
体育大生意认为还有一个重要的原因在于人民币兑美元汇率贬值，压缩了球鞋转售卖家的利润，进而导致整个运动鞋市场销售不佳。在2022年10月31日，美元兑人民币来到了7.3的峰值，为近5年最高。
据体育大生意了解，目前有不少球鞋转售卖家是从美国购入运动鞋后运输到国内销售。汇率从6.3到7.3，这也导致许多球鞋在美国和国内的差价被抹平了，令到球鞋转售卖家无利可图，他们自然也就无力继续购入新的运动鞋。
因此在多个原因的综合作用下，2022年运动鞋市场整体出现疲软，增长大幅放缓。但庆幸的是，运动鞋市场规模还在逐渐扩大，而非从增长转为负增长。
大品牌形势严峻，小品牌崛起蚕食
据体育大生意观察，2022年运动鞋市场出现了一个十分有趣的现象，那就是大品牌形势严峻，小品牌崛起蚕食。
在2022年运动鞋市场中，最受行业关注的事件莫过于坎耶-韦斯特（现称耶）被阿迪达斯“抛弃”。双方的分手，在版权合作上就导致了阿迪达斯将不能生产带有Yeezy标识的球鞋。据称，阿迪达斯将在今年推出无Yeezy标识的Yeezy鞋款。
Yeezy品牌的损失，无疑令到阿迪达斯面临更严峻的危机。2022年11月10日，阿迪达斯发布2022财年第三季度财务业绩，净销售额为64.08亿欧元，同比增长11.4%；营业利润为5.64亿欧元，同比下降16.0%；归属于股东的净利润为3.47亿欧元，同比下降63.8%。
具体到大中华区市场来看，该季度实现营收9.37亿欧元，同比下降26.6%。阿迪达斯在大中华区已连续6个财季业绩下滑，一系列数字表明阿迪达斯面临着空前激烈的市场竞争。阿迪达斯急需在2023年扭转颓势，否则或许将在中国丢失更大的市场份额。
另一大运动鞋巨头耐克在2022年的业绩稍微回暖。2022年12月21日，耐克公布了2023财年第二季度财报，耐克在2022年9月-11月营收达133.15亿美元（约合932亿元人民币），同比上涨27%。
其中大中华区营收同比增长6%，至17.88亿美元，这样的成绩也结束了耐克此前四个财季在中国市场的颓势表现。这其中的主要原因主要是耐克为了清库存而采取更大幅度的降价。
与耐克和阿迪达斯表现挣扎不同，小众品牌在2022年反而迎来了崛起的时机。HOKA、萨洛蒙以及On昂跑等品牌，普遍交出了出色的成绩单。
HOKA品牌2022财年全年收入同比增长56%，达8.92亿美元。需要指出的，HOKA最近五个财年的涨幅都在五成左右，发展属实速度惊人。
在2022年，萨洛蒙成为了最受潮流人士追捧的运动鞋品牌之一。据体育大生意从得物平台获悉，部分热销或经典鞋款有不少的溢价。据36氪自称报道，自2020年发力中国市场以来，近三年时间里萨洛蒙Salomon实现了三位数的增长，其中鞋子占比在70%以上。
On昂跑表现同样强劲。在2022年1月至9月，On公司的净销售额增长了60.3%，达到8.554亿瑞士法郎（约合60亿元人民币）。章：市值216亿刀！费德勒拒绝耐克助瑞士On昂跑3年上市）
2022年的运动鞋市场竞争空前激烈，却呈现两极分化的现象。大品牌都在降价促销去库存降低运营压力，以保持健康的现金流，而小品牌销售火爆逆势扩张，部分鞋款甚至供不应求。
2023年的运动鞋市场又将迎来怎样的格局？笔者认为从近年的运动鞋市场消费表现来看，潮流是主导运动鞋市场的最佳风向标。从最早以AJ为代表的篮球鞋，到早前的运动拖鞋，再到2022年的户外运动，每一个时期的潮流趋势都在不断演变。能够精准洞察潮流趋势的运动鞋品牌，或许能够在2023年抢占一席之地。