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环球百事通!这些品牌,押中了世界杯冠军

来源: 凤凰网 | 时间: 2022-12-20 06:14:03 |

伴随着阿根廷的夺冠,又一届世界杯落下了帷幕。而除了名利双收的国家队自身之外,诸多押宝阿根廷的品牌,也终于兑现了自己的「豪赌」的彩票。事实上,对于很多品牌而言,在世界杯前签约国家队,以盼借助世界杯大事件打造品牌影响力的方式,一直是世界杯赞助策略中的重要方向之一。

文 / 宋鑫宇


(资料图)

编 / 殷豪男

当加时赛第117分钟,姆巴佩站在点球点前,面对蒙牛那句「今晚彻底不慌了」的广告牌,一副新的足坛「世纪名画」就此诞生。

在足球世界历史长河中,或许从来没有这样,将场边广告、场上局势以及双方球员、球迷心情如此完美结合的一幕出现。蒙牛的这一次提前押宝,注定将与这场决赛一起成为世界杯历史的一部分。

事实上,这次在卡塔尔世界杯上,压中阿根廷的乳品品牌,其实并不是蒙牛,而是伊利。当然,蒙牛作为世界杯官方赞助商,他们还早早签约了梅西和姆巴佩,于是才有了决赛「今晚彻底不慌了」这样一幕。而和伊利一样压中世界杯阿根廷队的,还有广汽三菱、网易传媒、库迪咖啡、万家乐、万达体育、盼盼、三国志战略版。

这些品牌都和阿根廷一起,占上了世界之巅。

为什么要牵手豪门国家队?

在任何国际体育大赛上,签约明星和签约球队,都是品牌们最常见的必选动作。

特别是FIFA世界杯,赛事的高关注度,叠加明星运动员或者豪门球队的影响力,能够让品牌在传播上制造足够的声势,提升品牌的价值。

从效果来看,押宝球星能够让品牌最大限度利用这些球迷心中宠儿的商业价值,球星的自由度和配合度也相对较高,能够帮助品牌在社交媒体、商业活动等方面,打造更多的营销场景。

蒙牛押宝梅西与姆巴佩,伊利押宝阿根廷——两大乳业巨头在世界杯同样针尖对麦芒

不过,选择巨星战略背后要承担的风险也更大,一旦该球星受伤或者出现负面新闻,对于品牌来说回旋的空间过小;另一方面,足球作为一项集体运动,单一球星虽然对着比赛有很大影响,但是仅靠个人力量,始终难以完全左右正常比赛的结果。

因此,与国家队签约的商业行为,在世界杯年自然大行其道。相比于投入巨大成为世界杯赞助商的花费和难度,对于很多品牌来说,签约国家队同样能够提升品牌的知名度和影响力,而节省下来的预算,还可以用于在世界杯期间进行精准营销。如果创意出彩、传播得力,加上所选择的国家队成绩一路走高,往往能够起到花小钱、办大事的效果。

图片来自伊利足球广告,作为全球乳业五强之一,伊利集团在2022年6月与葡萄牙国家队劲旅达成合作,携手征战世界杯

更重要的是,签约国家队不仅意味着品牌拥有了球队当下的球星和资源,在某种程度上也拥有了球队的过往,通过历史战绩、明星球员、积年累月形成的足球精神,以及对球迷的强大影响力和号召力。

2018年,法国赞助商华帝的「退款」活动一时成为球迷热谈

目前,在法国足协官网上,共列有六个赞助方。分别为法国金融公司credit-agricole、能源公司EDF、运动品牌Nike、电商品牌Orange、外卖Uber Eats以及大众汽车Volkswagen。

而相比较于决赛对手法国,梅西率领的阿根廷,毫无疑问成为了国内外品牌的宠儿。

在阿根廷足协的官网上,详细列着他们的所有品牌合作方,全部的合作方共有42家之多,在世界各项运动的体育队赞助中都几乎冠绝群雄。

而这42家品牌方,被列为了八个赞助级别,分别为:全球赞助商(MAIN SPONSORS GLOBAL)、国家队官方赞助商(SPONSORS OFICIALES SELECCIONES NACIONALES)、数字赞助商(SPONSORS DIGITALES)、区域赞助商(SPONSORS REGIONALES)、官方视频游戏合作伙伴(VIDEOGAME PARTNER OFICIAL)、球迷代币赞助方(FAN TOKEN OFICIAL)、社媒商业伙伴(SOCIO COMERCIAL)、官方供应商(PROVEEDORES OFICIALES)。

近年来,越来越多的中国企业,在通过赞助世界杯球队的方式,以借势营销、伏击营销的方式参与世界杯。经统计,以此参与本届世界营销的中国大陆企业达到了13家之多,分别是:

阿根廷:伊利、广汽三菱、网易传媒、库迪咖啡、万家乐、万达体育、盼盼、三国志战略版

德国:伊利、万和

葡萄牙:伊利、华帝

西班牙:伊利、小红书

比利时:小红书、慕思

法国:网易传媒

巴西:TCL

塞尔维亚:当贝网络科技

这其中,大多数来自中国的品牌合作方,也都将赞助标的投向了阿根廷。究其原因,一方面是因为阿根廷拥有梅西这样当今足坛的绝对巨星,另一方面更是源自中国球迷对于阿根廷的特殊情怀。

1978年阿根廷世界杯,中国首次转播世界杯比赛,给中国球迷乃至中国社会都留下了时代的印记,甚至于那一年的全国高考,地理试卷最后一题都是以阿根廷为题干:「北京夏至时,阿根廷首都布宜诺斯艾利斯是什么季节?」

而最初转播的这这几届世界杯,又正好与马拉多纳领衔的那只阿根廷黄金一代的巅峰重合,球队因素叠加历史因素,让阿根廷一直以来都成为了中国品牌的首选。就像营销学之父菲利普·科特勒说的:「营销的本质,是对人需求的洞察;营销必须以人为本,要去寻找和发现影响消费者行为的‘无意识因素’」。

不过虽然签约国家队成本较低,但同样面临签约队伍早早被淘汰的风险。而且,与球队签约,品牌获得的是集体权益,在借助球队曝光产品方面效果不够直接。线下活动等方面也颇为受限。更为重要的是,世界杯期间,各国家队都潜心备战,不会给赞助商留下过多的营销空间。

因此,对于品牌来说,世界杯国家队赞助权益的激活既是一个长期工程,也是一个需要精细规划的工作。

视频:万和《战术笔记·战车再出发》第三集

尽管德国队小组赛被淘汰,但德国赞助方万和在世界杯期间参与的《战术笔记·战车再出发》项目,依旧为品牌赞助做出了一个值得参考的案例

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