文|林苑
为期一个月的卡塔尔世界杯即将迎来终局时刻,过程跌宕起伏,可谓几家欢喜几家愁。但在另一个赛场营销之战上,中国品牌无疑是本届世界杯最大赢家。
“环球数据”(Global Data)数据显示,中国企业为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元,超过了美国企业投入的11亿美元,总赞助额位列全球第一。赛场内外都能看到中国品牌各显神通,上演营销大战,国人再一次见证中国品牌的全球影响。
(资料图片)
就如赛场有得有失,体育营销之战也到了总结得失的时候。在我们翻阅各种成绩榜单时,有一个名字分外亮眼,那就是中国乳业领导者——伊利。
据秒针营销科学院的《2022世界杯品牌数字资产》报告显示,整个2022世界杯品牌数字资产10强中,第一次参与世界杯营销的伊利以非官方赞助商身份挤进前三强。更有甚者从网络话题热度,以及观众观感上看,有一种伊利才是最核心赞助商的错觉。
在竞争对手纷纷砸下重金抢夺官方赞助权时,伊利究竟做了什么,以四两拨千斤之力突出重围,跻身品牌影响力前列,获得声量与效益最大化?
体育大生意发现,与传统大开大合打法相比,伊利懂足球懂用户,重情绪善沟通,真正做到成为与消费者产生共鸣的企业,因此也走出了一条非官方赞助商体育营销之道,值得后来中国品牌借鉴。
用心做内容,打造非官赞营销成功模板
体育迷们不难发现,体育营销一直以来都有固定套路:争夺赞助商身份。
品牌往往豪掷千金,铺天盖地砸广告,以求占领用户心智,且不说效果如何,世界杯赞助费对于任何品牌都是一笔大开销。据GlobalData数据,本届世界杯,仅赛事赞助费用,蒙牛投入就达6000万美元。
但比起蒙牛等官方赞助FIFA的花费来说,伊利签约权益资源是把钱花在刀刃上,比如伊利组建的“梦之队”豪华阵容网传身价10亿,而据了解,伊利的实际支出十不足一,从投入回报比来看,这无疑是一场小成本运作大事件的典范。
伊利这么做也与其想要达成的目标有关,相比官方赞助商砸广告,把LOGO打到国外赛场,提升知名度,伊利更注重的是创作好的内容,以营销打动中国球迷。
好的内容是什么样的?既是能击中用户心坎儿的,也是体验感拉满的。
比如2022年卡塔尔世界杯正式打响之际,11月20日晚,伊利以“为热爱上场”为主题强势推出TVC大片,以潘帕斯的蓝与白、一脉相承的绿荫桑巴、势不可挡的铁血意志,诠释着不同的热爱。短片以第一视角串联转场,配合着高燃的节奏和鼓点,瞬间把观众带入到挥洒着激情与热爱的氛围中。
在开幕之际重新燃起球迷的情绪,伊利用一种与用户携手的姿态,没有生硬的告诉观众什么是热爱,而是带着观众体验什么是热爱。在极具调动性的视听体验中,伊利想要表达的,观众都已心领神会。
在组建世界足球“梦之队”的同时,伊利也顺势为球迷上新“梦之队限量款”,新包装正面是球队球星肖像,背面是走心文案,还设计了一套“预测赢球”和盲盒的玩法,看到这种别出心裁的作品,球迷怎么能不为之狂热?
不止如此,伊利还特意发起“足球包装盒再创作”的开放式互动,调动用户的创意潜能与超级脑洞,可以根据伊利的球星、球队主体包装盒进行花式改造与创作,例如为自己心爱的球星换服装、改造型,将自己喜爱的球队二创为工艺品、盆栽、家庭摆件、互动玩具等等,为球迷表达情感提供了绝佳出口。球迷们甚至玩出了掐丝珐琅、PS表情包,以及#不是C罗喂的奶我不喝#等等花样,成为了全网参与的“社交货币”,为伊利的火热出圈再添一把火。
体验感、参与感、互动性,伊利巧妙找到了用户心理与内容的连接点,这些有创意有意思的内容,不仅让伊利的产品迅速出圈,更让伊利成为一个球迷老大哥形象,与用户一起参与世界杯,其带动意义超越一般直接营销。
重金砸广告,频繁出现在用户眼前,不能说完全没有效果,但要想真正与用户同频共振,需要花费更多心思。综合对比来看,伊利无疑技高一筹,一系列动作都体现出“重剑无锋”的深厚功力,可以作为非官方赛事营销的成功模版,为中国品牌如何切入世界大赛体育营销提供借鉴。
懂足球的伊利,更懂中国球迷的情绪与审美
不过,另一个问题来了,很多品牌也都想做内容打动用户,但为什么只有伊利成功了?
首先在于伊利懂足球,只有懂足球才能做出让真球迷频频点头的内容,打动了真球迷,经过他们的口口相传,也就会影响更广泛的用户群体。
预测总是很难的事情,不少品牌往往押注失败。伊利的内容很多都来自老球迷的记忆,如“诸神黄昏”、“都怪本泽马”神梗等等可以看出,伊利内部真球迷不少,爱球、懂球。伊利的营销实际上可以看作一次真球迷与真球迷的沟通,旗鼓相当才能心照不宣,同频共振。
同时,世界杯球迷以男性为主,但作为一个面向全民的乳业品牌,也要照顾到女性消费者的喜好,于是伊利还签约了拥有众多女粉的西班牙国家队,这种暖心举措不吸粉都难。
其次更重要的是,伊利更懂中国球迷的情绪与审美。营销价值里面有很大一部分就在于关注受众的情绪价值,把握住情绪价值,而世界杯正是四年一度的,球迷宣泄情绪的地方。
这时候伊利就体现出营销老手的敏锐嗅觉,在被称为“诸神黄昏”的这届世界杯上,伊利更加敏锐地捕捉到了球星告别世界杯的伤感情绪,在威海成山头树立起一块广告牌将日落与“诸神黄昏”融合起来,瞬间将偶像的高光时刻拉回球迷心中。
伊利这则广告牌显得有温度,更有态度,能撬动球迷心中的大场面,走入了球迷心底最柔软的地方,真正实现了现象级共鸣,堪称经典。
从中也可以看出,在流量红利褪去的时代,仅仅收割流量已经难以撬动更大影响。站在用户角度,用心讲故事,打好情绪牌,与用户建立情感纽带,才是品牌持续发展的长远之道。
在体育主场,以热爱传递品牌价值
对伊利来说,采用这种独到营销手法还有更高价值观内涵,那就是传递“热爱”。与传统打法相比,伊利的资源布局不是赌输赢,而是让绝大多数人共情。这与胜负无关,只是关乎热爱。
在与用户沟通中,伊利从来不忘坚持“品质源于热爱”的品牌主张,每一个动作中都看到了热爱的价值传递。
比如由伊利冠名的个人观赛脱口秀节目「依然范志毅」,成为世界杯期间全民热爱的足球直播。节目集合了脱口秀、电竞PK、国际球星挑战等娱乐内容,并邀请米卢、谢晖、肇俊哲、杨璞、徐云龙等2002年老国足一起回忆经典瞬间,畅聊对足球的热爱。
在国内,范志毅几乎是“热爱足球”的代名词,作为前国足名宿、“亚洲第一后卫”,他曾在2002年率领国足冲出亚洲,走向世界。“出线”那夜,32岁的范志毅泣不成声,感染了无数中国球迷。一晃20年过去,52岁的老足球人范志毅对足球的热爱依然不减,不论是参加伊利《为热爱上场》世界杯TVC,抑或是打造「依然范志毅」和球迷聊球,目的都是为了将他对足球的热爱传递给万千球迷,唤醒人们对足球的热爱,这与伊利“品质源于热爱”的品牌主张无疑颇为契合。
本届世界杯营销战场,伊利选择签约的热门球队和球星背后都有着深刻的考量:伊利携手的国家足球队,之所以能在世界杯等国际巅峰赛场屡屡斩获佳绩,与其对体育事业的热爱密不可分;伊利携手的C罗、内马尔、贝克汉姆等国际足坛巨星,他们是热爱体育事业的代表,他们对足球的热爱,与伊利对于健康事业的热爱契合,可以让品牌在体育主场以热爱传递健康生活理念,让消费者在心里将伊利与“健康生活”牢固链接。
而正因将热爱作为营销内核,伊利在签约的球星、球队退场后依然可以进行有温度、有人情味的输出,比如在巴西和葡萄牙止步八强时,伊利官微“致C罗的一封信”,“致内马尔的一封信”、官方公众号所“@C罗,不说再见”,发“@内马尔,爱你如一”等文字诠释了两大球星因热爱坚持,因梦想坚定的个人特质,让粉丝既燃且感,怒刷好评,体育营销也因此超越比赛胜负的范畴,释放出持久的价值。
今年世界杯,伊利以梦之队的攻势,正式将足球场定为下一个主战场。伊利之所以如此押注世界杯等体育大赛营销,体育大生意认为至少有三点原因:
其一,大型体育赛事IP拥有巨大的影响力,能够在全球范围内帮助品牌打响知名度、建立美誉度、传递品牌价值。
2022卡塔尔世界杯期间,伊利就通过“全网寻找7”、短片《中国球迷准备行为大赏》《为热爱上场》tvc,“诸神黄昏”短片与主题海报等作品,在广大球迷心中狠狠刷了一波又一波好感,提升了消费者对品牌的热爱度。
其二,数字时代,体育粉丝经济盛行,成为品牌眼中巨大的蛋糕。粉丝需求引导体育营销市场转变,伊利作为行业头部品牌以粉丝为核心,通过洞悉体育粉丝文化,找出粉丝兴趣点,满足粉丝的消费需求,打造新消费点,创造了相当高的商业价值。
比如伊利通过大型赛事窗口期,将新产品线推向目标消费者,并带动了整个产品线销售量的提升。根据尼尔森研究数据显示:伊利纯牛奶11月世界杯期间销售额大涨12.1%。
其三,体育与乳品有着天然的联系,共同关注点就是健康。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高,越来越多的人为了健康和娱乐参加体育活动,因此在足球为代表的体育营销领域,伊利等乳企的身影越来越常见。
卡塔尔世界杯终局之战终于打响,卫冕冠军法国与美洲杯冠军阿根廷会师决赛,高卢雄鸡大战潘帕斯雄鹰。是阿根廷在时隔36年后再度圆世界杯冠军梦,还是法国队实现卫冕目标?是梅西封王还是本泽马“躺赢”?答案尚未揭晓,不过,唯有热爱才会赢的定律不会改变。
世界杯会结束,可热爱永不退场。