文 / 宋鑫宇
「要强」梅西千场闪耀，背后是一家中国品牌的身影
(资料图)
1000场比赛、789个进球、7座金球奖，你很难想象完成如此成就的梅西，在他十八年的职业生涯中，一直伴随着质疑。
但面对这些声音，梅西只是一次又一次用行动，证明着自己，就像是在世界杯开赛前，蒙牛为梅西制作的故事TVC中，引用他自传中的那句话；「Please don"t believe Messi can create miracles, but you must believe that he is fearless and strong.」要强不息的性格，跃然纸上。
当首发打满全场的梅西，以绝对领袖的姿态率领阿根廷淘汰澳大利亚，杀入世界杯8强。梅西在职业生涯的第1000场比赛，用自己第一粒世界杯淘汰赛进球，亲手为这个里程碑之夜添上传奇的一笔。
从德国的盖尔森基兴到卡塔尔赖扬，从队内最年轻的球员到全队出场球员中年龄最大的老将，35岁的梅西踩在时间的车轮上，仍在不停地奔跑着。支撑他永不停歇的，其实正是他所代言品牌蒙牛的精神核心——「要强」。
这样一个患有先天疾病、被医生诊断身高不会超过140cm的少年，如今一步步成长为世界足坛的瑰宝，梅西一路走来完美诠释了何为「天生要强」，这四个字支撑着他不断前行，也让蒙牛和梅西一同成为了本届世界杯中最耀眼的组合。
当梅西遇上蒙牛：一个人、一段故事、一种精神
事实上，在世界杯的历史上，你很难找到一个像梅西和蒙牛这样，结合如此紧密的组合。从上一届各种出圈的「梗图」，到仿佛为梅西量身定做的「天生要强」的理念，时间与赛场在改变，不变的是蒙牛与梅西携手合作的精神内核。
特别是今年，陪伴了一代球迷成长的球星们，纷纷迎来自己的「最后一舞」，这种别样的情愫，让2022年卡塔尔世界杯在球迷心中格外的特殊。面对这样一届大赛，与其说蒙牛是借势营销，倒不如说蒙牛是通过与世界杯和梅西的合作，尝试结合自己的品牌精神，诠释足球运动的精神内核。
比如在开赛前，蒙牛为梅西制作的TVC中，有意避免了使用有距离感的宏大叙事方式，转而用梅西在职业生涯中无畏逆境、自强不息的成长经历，折射现实生活中普罗大众所面对的故事，展开与球迷的精准圈层式沟通。而蒙牛的这种方式，正是在《引爆点》一书中提出的「个别人物」法则：「一个信息想要流动起来，必然要经过某些特殊人物的社交能力、活力、热情和魅力传播出去。」
蒙牛正是通过梅西精神领袖的意象和精神图腾的属性，用这种「个别人物」的具体形象，撬动广大用户对于世界杯的共情力，增强受众对于世界杯和品牌的代入感，也借助梅西个人的影响力，为现实中正在打拼奋斗的年轻人打气，鼓励他们「天生要强」，不断超越自我、走向更强的人生阶段。
这种结合品牌调性，对消费者持续的观念输出，正是蒙牛世界杯营销与用户沟通的一条主线。
秉承这条主线，区别于其它品牌短暂的营销噱头，在今年的世界杯中，蒙牛连续第二届世界杯，以世界杯全球官方赞助商的身份，带领中国足球少年出征世界杯。
从今年7月正式启动开始，由全国青少年校园足球工作领导小组办公室指导，中国青少年发展基金会主办，蒙牛集团全面承办的2022「希望工程•蒙牛世界杯少年足球公益行」，先后经历了覆盖全国的足球少年选拔、2022希望工程·蒙牛青少年足球夏令营、万颗足球百所校园捐赠行动、出征卡塔尔等环节后，选拔出来的11位足球少年所组成的「中国队」，在蒙牛的带领下出征卡塔尔，与当地的青少年足球队进行「真刀真枪」的比赛。
蒙牛将这样一支足球队带到卡塔尔，除了公益的目的和属性，或许还有着品牌自身的一股倔强，那就是——通过这种方式，我们中国的足球队还是能够出现在世界杯。这样的操作，也表达了蒙牛一直陪伴中国足球，「营养世界每一份要强」的责任感与期盼。
就像蒙牛集团总裁卢敏放在这支球队出征仪式上所说的那样，2022「希望工程•蒙牛世界杯少年足球公益行」项目的初衷，是为了让更多有潜力、有热情、有梦想的足球少年，近距离接触世界杯这个全球顶级足球赛事的氛围和魅力，为中国足球的未来种下梦想的种子。
可以看出，无论聚集于世界杯球星个人，还是将中国足球少年带到世界杯的故事，蒙牛一直将「要强」的品牌核心理念和世界杯的足球精神关联，用代表时代精神的人物、故事，与消费者进行近距离沟通，建立品牌精神和消费者精神世界的连接。
从一个人、到一段故事、再到一种精神，这样上接世界杯高度，下接个体生活地气的表达，让蒙牛找到了一条深入不同圈层用户心智的快速通道，用更多的故事丰满蒙牛自身的品牌精神，并最终沉淀为宝贵的品牌资产。
从世界杯，看蒙牛体育营销的底层逻辑
当世界杯的营销大战越发激烈，对于品牌来说最需要的就是与众不同的宣传模式，以带来差异化的品牌记忆。基于在开赛前的一系列宣传，蒙牛已经在消费者和球迷心中埋下了一个记忆锚点。而在开赛之后，蒙牛则利用其官方赞助商的身份，围绕这个记忆锚点，通过各种各样的手段不断加以刺激，最终达到抢占用户心智的目的。
比如在训练场边，蒙牛纯中文的广告牌被卡塔尔工作人员放反了之后，迅速引起了一波中国网友的热议。此时，除了提醒工作人员挂正广告牌，蒙牛官方还迅速围绕这一热点发布了「进球就好，反正都牛」的海报。这快速且充满想象力的举动，不仅轻松地化解了尴尬局面，满足了坐等吃瓜群众的好奇心，还利用广告牌挂反的事件热度，顺手把用户的注意力吸引到蒙牛自家微信小程序的世界杯活动之中。
传播心理学中有一种「闪光灯效应」，指的是在重要事件发生时，人们不仅能记住此事件，还能记住与此重要事件不直接相关的信息。在广告倒放这个事件当中，蒙牛的操作正是利用了这个效应，让意外事件与官方小程序的进球赢取牛奶活动联动起来，迅速在消费者中走红。
针对这一事件的应对方法，也在一定程度上反映了蒙牛世界杯营销玩法的改变，他们开始以更大格局的方式，以更开放包容的心态，来充分展现自己在世界杯上的影响力。这样的操作还体现在蒙牛的日常之中，比如说，虽然签约了梅西和姆巴佩这两位绝对巨星，但是蒙牛在赛事进行过程中，没有过分依赖这两位球星，而是找到了更日常化的方式。
我们注意到，在进球赢取牛奶的活动中，蒙牛的口号是「不管谁进球，都来找蒙牛」，这样日常化的方式，不仅把官方赞助商的资源优势发挥到最大，更是破解了以往世界杯品牌以球队和球星划分的流量壁垒，真正实现这样一种效果——不管哪支球队进球，消费者和球迷第一时间想到的都是蒙牛。
而在赛场之外的卡塔尔，蒙牛则通过在卢塞尔体育场和海湾体育场外设立的展位点，全面展示自己旗下产品的质量与创意。从媒体中心到赛事中心，从志愿者到球队工作人员，蒙牛旗下以球队配色作为主视觉包装的各种产品，完美融入了世界杯赛场内外的每一个场景，不仅广泛且高效地辐射到在卡塔尔观赛的球迷和工作人员，更展示了中国企业的匠心独运。
这一系列玩法之中，蕴藏着的是蒙牛结合世界杯与足球进行营销的多元化思路。另一个值得一提的案例，是前文提到过的中国少年足球队，这一连续两届世界杯、贯穿四年的世界杯营销活动，更多体现了蒙牛作为中国领军企业，对于中国足球那一份厚重的责任感。
就在11月28日，第一届中国青少年足球联赛男子U13、U15组和女子U15、U17组冠军日前在江西于都产生。借此契机，中国足球协会28日与蒙牛联合推出「犇向未来的你」中国青少年足球成长计划。该计划旨在为中青赛优秀球员提供国际交流和海外训练机会，并为中青赛参赛球员提供观摩和体验世界杯的机会。在此计划中，蒙牛也将与法甲巴黎圣日耳曼俱乐部合作，为部分中国青少年球员提供前往巴黎进行高水平专业训练的机会。
作为中国足协以及中国青少年足球联赛的合作伙伴，蒙牛借助世界杯官方赞助商的资源，以自己的方式助力中国青少年足球事业发展，进一步树立起了蒙牛「营养世界的每一份要强」的品牌形象。
卡塔尔世界杯大屏上的中国足球少年
细数蒙牛今年以来的足球营销，每一步都经过深思熟虑，更可贵的是，在瞬息万变的世界杯热点事件中，蒙牛不仅能充分及时地应对并加以利用，还展现了自己作为一个中国企业的品牌责任感。
更重要的是，蒙牛持续将品牌「要强」的精神融入到品牌世界杯营销之中，屡屡赋予为观众带来耳目一新的观感。世界杯还在继续，蒙牛也从未停下脚步，我们有理由相信，未来蒙牛将持续努力让营养与健康的理念走入更多人心中，在体育以及更多更广阔的国际舞台上充分诠释「要强」的精神与力量。