翻译 / 马珍妮
「后来者」福克斯的底气与短板
福克斯如今对流媒体反应冷淡，原因很简单：因为它未能抢占先机。福克斯显然不想在这个虽处于起步阶段但竞争已经白热化的商战中，流失自己的现金。这就是最关键的原因。
(资料图片仅供参考)
但在一个快速变化的行业里，这是否是一个正确的决定，还有待观察。福克斯是否能通过收购竞争对手进入流媒体，将Tubi变为付费平台，或是在人们普遍预测的电视和流媒体行业合并浪潮中被其他企业收购，这些也都有待观察。
在过去几年中，关于大型媒体和科技公司斥巨资推出直接面向消费者（DTC，流媒体行业术语）服务的头条新闻层出不穷。流媒体技术、内容创作和收购的启动成本，加上市场营销成本，可能达到数十亿美元。
这使得经济损失也逐日攀升，即使有数百万用户注册使用这些服务。但所有这些金钱投入，都是为了有朝一日能够实现盈利。
体育直播是其中一些服务的支柱，因为在观看线路减少和消费者行为不断变化的趋势下，人们愿意付费观看所支持球队的比赛。去年排名前100的电视直播节目中，体育节目占了95个，这就是为什么网络公司和流媒体公司要花巨资获得流媒体权益的原因。
然而，福克斯公司依旧满足于依靠不断下滑，但仍有利可图的有线电视捆绑服务——电视行业复杂的收费系统产生了数十亿美元的收入，其广受欢迎的体育业务组合囊括了NFL、MLB、大学橄榄球、NASCAR和世界杯等热门赛事。
福克斯拥有众多体育赛事版权
福克斯仍旧不拓展流媒体业务的另一个主要原因是，它在三年前将其大部分非体育娱乐内容库出售给了迪士尼公司。让福克斯旁观流媒体之战的原因不仅仅是成本，还有其内容上的不足。
2019年，迪斯尼斥资710亿美元收购了迪士尼收购21世纪福克斯的娱乐资产。这笔交易中，迪士尼为了满足联邦反垄断要求出售了福克斯体育拥有的区域体育电视网，因为彼时迪士尼旗下已经拥有体育电视巨头ESPN。
但交易包括了漫威的《X战警》和《神奇四侠》《阿凡达》以及《辛普森一家》《摩登家庭》等热门影视IP，这也是默多克如今不积极投身流媒体竞争的原因。
「当我们把业务卖给迪斯尼时，我们就明白福克斯已经退出了（付费流媒体）市场。我们把所有的内容库卖给了他们。所以我们如今只是在边上目睹残酷的流媒体竞争」，福克斯公司CEO拉克兰·默多克说。
默多克在最近一次科技媒体会议上表示，目前不惜在流媒体上斥巨资的公司，都是为了成为美国家庭中第三或第四个付费流媒体服务。网飞、亚马逊和迪斯尼+已经在这场竞赛中占得先机。
至于其他竞争对手，如NBC的Peacock和CBS的派拉蒙+，它们正在争夺同样的客户——这些公司在流媒体上的投入已经与传统有线电视的捆绑费用不相上下。
「所有这些正在进行的竞争，类似角斗式的流血，实际上是为了留到最后，在人们未来订阅的三到四个服务中夺得一席之地，」默多克说，「众多充满抱负的人豪掷数十亿美元，都是为了那最后的位置。我想说的是，我们很高兴能在某种程度上置身事外。」
福克斯怎么走？还得看默多克一家
行业观察家正在密切关注福克斯的流媒体战略。纽约体育媒体咨询公司LHB的总裁兼首席执行官伯克·李说：「他们没有足够的内容和机构来创建类似网飞、迪士尼+或Peacock那样的服务。」
「流媒体业务需要大量的内容和金融资源。这意味着前期会投入大量的资金，可能是几十亿。现阶段盈利还在未来的路上」。
流媒体竞争者众多，且多为斥巨资入局者。图片来源：vox
规模削减的福克斯虽然拥有丰富的体育直播组合，但它在同行看来，可能是一只「吸引了一群狮子目光的羚羊」。
伯克说：「这是一个更加长期的问题：福克斯的规模是否足够大，能够实现长期独立生存？他们在盈利，状况也不错，但这也让他们成为了一个诱人的目标。」
伯克认为，这最终要看默多克家族是否想继续留在电视行业。「这个家族的下一代是否想以与父辈同样的方式追求它？」。
曾长期担任福克斯体育高管、现为媒体顾问的帕特里克·克雷克斯，也认同这些观点。福克斯是否会因为其橄榄球、棒球和赛车业务而成为收购目标？还是福克斯在看到流媒体竞争的发展后，最终会选择收购别人的DTC服务？这都要看默多克家族的决策。
掌管福克斯的默多克家族。图片来源：vanity fair
克雷克斯说：「你是买下一堆体育版权，还是买福克斯体育？如果福克斯认为有意义，他们就可以进行收购。福克斯可以从其他人的错误中学习，也可以出售公司，还可以什么都不做。这只是一种选择。」
知名体育营销公司Octagon全球媒体版权咨询高级副总裁丹·科恩，将默多克和福克斯的做法比作具有短期和长期影响的棋局。
他说：「我认为这很明显，对拉克兰·默多克和他的家族来说，这都是一场棋局。棋局的一部分是默多克决定将重点放在博彩而非流媒体。」
2019年，福克斯花费2.36亿美元收购了The Stars Group的少量股份，创建了福克斯博彩平台。FanDuel的所有者Flutter娱乐公司后来收购了The Stars Group，但该公司的博彩业务在美国体育博彩市场上仍然较为边缘。
图片来源：the telegraph
科恩说，这就是福克斯在2020年以4.4亿美元收购Tubi的运作为何可以被视为一种对冲的原因。Tubi为福克斯提供了一个平台，因为它可以从免费流媒体服务转为不靠广告的付费流媒体服务，还有很多广受欢迎的体育直播服务。
「默多克有备选方案，这种方案不需要投入太多就能转变为Peacock那样的平台，但这肯定不是他当下的优先事项。」目前，Tubi从其他公司获得内容授权，包括许多福克斯的竞争对手，以及少量的原创节目和电影。
科恩说：「我认为福克斯是收购的首选。如果我是苹果或亚马逊，我怎样才能立即加速我的体育投资组合？福克斯显然是头号目标。」
他表示，与此同时，福克斯继续在海外投资流媒体，特别是在澳大利亚，以及在印度投资线性体育电视。科恩预计，福克斯最终将会进军美国流媒体市场。
消费决定方向，流媒体发展势不可挡
科恩认为，「福克斯是否还能在流媒体战争中获胜，目前还没有定论。但他将不得不进入这一领域。这是一个事关时机和优先级的决定。」而消费者将在一定程度上推动福克斯的发展。
根据伦敦数字电视研究中心今年2月份发表的报告，如今60%的美国家庭仍会订阅传统付费电视（有线电视或卫星电视）组合，比2010年的91%有所下降。
报告预计到2026年时，只有不到一半的美国家庭会继续订阅有线电视或卫星服务。2010年，该数据峰值是1.05亿户，2027年这一数据预计将下降到6000万。届时，付费电视的收入估计将从2014年1010亿美元的峰值下降到530亿美元。
数字电视研究公司的首席分析师西蒙·默里说：「从2019年到2021年，美国每年损失近600万付费电视用户。从现在开始，年流失量将减少，但2027年的总数将比2021年减少1200万。」
根据战略分析公司2021年的一份报告，到2024年美国人在流媒体服务上的花费预计763亿美元，将首次超过744亿美元的付费电视收入。
在短期内，这一切对消费者来说是一个愈显混乱和昂贵的状况，这就是为什么福克斯在流媒体方面仍然很消极的原因。
西顿霍尔体育媒体中心的执行主任简·麦克马纳斯说：「市场上的流媒体服务太过泛滥了。企业正在重新考虑，在产品如此之多的时候进入市场是否明智。」
2007年到2021年，流媒体竞争日渐激烈。图片来源：Helen Hejran
「如果你走在前沿，为了获得早期用户的钱而全力以赴是有意义的。到现在或许已经有点儿晚了。公司必须对竞争做更精明的分析，吸引人们使用流媒体服务的是那些他们在其他地方无法得到的东西。而对于体育来说，这就是赛事直播。」
当洛杉矶闪电队和堪萨斯城酋长队在9月15日的「周四橄榄球之夜」上相遇时，大多数球迷只能通过亚马逊Prime Video付费流媒体服务观看比赛。在福克斯选择不保留这些比赛后，这家电子商务巨头以每年10亿美元的价格拿下了周四比赛夜的独家版权，此前福克斯每个赛季为此支付的金额是6.6亿美元。
亚马逊并不是唯一一个对电视上收视率最高的美国体育联盟进行收费的公司。例如ESPN，也将于10月30日在伦敦的ESPN+频道播放丹佛野马队和杰克逊维尔美洲虎队的比赛。
福克斯的所有竞争对手——迪士尼（ESPN和ABC的所有者）、NBC 、CBS、苹果、亚马逊和谷歌——现在都有带有顶级体育直播版权的流媒体服务。
而新合并的华纳兄弟探索频道是HBO的所有者，该公司预计将进一步进军体育流媒体直播领域，它已经在英国开了一家新的合资公司，其业务涉及足球、橄榄球、网球和自行车赛事。
通过等待，福克斯面临着一场艰难的追赶战，但它也可以从对手的错误中学习，并通过技术改善问题，比如延迟问题。同时，福克斯还手握从迪士尼合同中得到的资金。
克雷克斯说：「他们只是觉得在这个阶段会犯很多错误。福克斯选择赚取现金，让其他人来试错。正如一句谚语‘当你的敌人正在毁灭自己的时候，永远不要挡住他的路’。」
与迪斯尼的协议使福克斯成为了一个「瘦身」版的老牌公司，岁有盈利，但不太愿意承受推出付费流媒体平台所需的财务花费。而它的主要竞争对手迪士尼的CEO鲍勃·查普克更愿意付出，全力投入到了流媒体业务之中。
查普克最近表示，他预计有朝一日ESPN的所有内容包括体育直播，将都可以通过流媒体获得。但这短期内不会实现——根据迪士尼最近的季度财报，包括ESPN+、迪士尼+和Hulu在内的迪士尼流媒体部门亏损达到8.87亿美元。但这被迪士尼第二季度192亿美元的总营收和37亿美元的利润所抵消了。
福克斯的上一份财报显示其总收入为34.5亿美元，净收入达到2.9亿美元。显然，这比迪士尼的财务状况要温和得多，但福克斯并不急于利用其体育直播业务来吸引付费流媒体用户。
默多克在财报电话会议上说：「我们认为，我们的关键版权应该完全留在广播和有线电视网络上。这让我们的联盟合作伙伴在收视率方面获得了最大的广度和影响力，这也是我们分销战略的关键。」
不创建付费流媒体服务，也意味着福克斯可以更轻松地给汤姆·布雷迪开出一份10年3.75亿美元的合同。这能让布雷迪在退役后成为福克斯赛事直播间里的一员。
可以说，福克斯已经明确了其目前的战略。至于未来，在福克斯发出信号之前，这一切都是根据当下进行的猜测。
（全文完）