詹姆斯改从百事运动饮料代言百事饮用水，是双方合作框架内的「正常业务调整」。不过，商业重量级如詹姆斯，任何一个合作细节的调整都会被媒体及品牌用放大镜研究，更何况是代言产品品类的「大调整」。
(资料图片)
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文 / 殷豪男
休赛期的勒布朗·詹姆斯，却在一个「小联赛」上刷了体育圈的屏：时隔11年之后，詹姆斯再次参加德鲁联赛，全场打满了40分钟，爆砍42分+16篮板的大两双，帮助球队以104-102击败对手。
德鲁联赛1300人的小球馆里，挤进去了2500名观众瞻仰这位NBA传奇球星的表演。詹姆斯也用足够亮眼的数据，证明了自己的「老当益壮」。
不过，关于詹姆斯，上周还有一条重要的行业新闻：他更换了百事产品的代言。
一年前的3月下旬，体育营销圈迎来了一条世界级的重磅消息：NBA洛杉矶湖人队的勒布朗·詹姆斯（LeBron James）结束了与可口可乐长达18年的合作，正式转投百事可乐的怀抱，并成为了百事公司旗下全新的运动饮料「Mtn Dew Rise Energy」的代言人。
不过，短短一年之后，詹姆斯就在百事的代言阵营里改换了门庭：2022年7月13日，百事公司宣布，詹姆斯将成为旗下高端饮用水品牌LIFEWTR的代言人。
从合同而言，去年签约时百事并未透露与詹姆斯合作的具体年限，仅表示这是一份「多年的合作协议」。且据消息人士称，双方的合作也绝不止于代言运动饮料「Mtn Dew」，詹姆斯最终也可能会代言百事可乐的旗舰可乐品牌或其他品牌。甚至，这笔签约的目的，还可能是为了整合詹姆斯拥有10%股份的Blaze Pizza连锁店——目前该连锁店在其300多家分店都提供着可口可乐产品。
因此，詹姆斯改从百事运动饮料代言百事饮用水，是双方合作框架内的「正常业务调整」。
不过，商业重量级如詹姆斯，任何一个合作细节的调整都会被媒体及品牌用放大镜研究，更何况是代言产品品类的「大动作」。例如，在周末的德鲁联赛中，作为耐克代言人的詹姆斯，就「细心」地用一块贴布，挡住了球衣胸口的阿迪达斯标志。
总结起来，詹姆斯改换百事代言产品的原因有两点：
1. 「Mtn Dew」败诉的侵权官司；2. 瓶装水市场的回温。
先来说说「Mtn Dew」的侵权风波。詹姆斯所代言的「MTN Dew」，最早全名叫「Mtn Dew Rise Energy」。作为百事可乐新晋的果味运动饮料系列，隶属于Mountain Dew旗下。其成分以咖啡因为主，每罐的咖啡因含量与两杯咖啡的含量大致相同，此外还包括维生素A、C、锌等提高免疫能力的营养元素，以及柠檬碱等声称能提高记忆力的补充剂。
此外，该系列与传统运动饮料所不同的风格之一，便是其花样繁多的口味：蓝色爆裂石榴（Pomegranate Blue Burst），橙色微风（Orange Breeze），草莓西瓜火花（Strawberry Melon Spark），热带日出（Tropical Sunrise），浆果闪电（Berry Blitz）和桃子芒果黎明（Peach Mango Dawn），共计6种。
「Mtn Dew Rise Energy」的果味产品线
不过，「Mtn Dew Rise Energy」在官宣詹姆斯代言后没多久，就深陷了侵权风波——其产品上的「RISE」字样设计，由于与一家名为RTD的咖啡饮料Logo近似，被对方提起了侵权诉讼。最终，法院判定百事可乐侵权成立，「Mtn Dew Rise Energy」的名称及视觉被禁止使用。
RTD咖啡公司的产品页面，其饮料罐上显眼的RISE成功扳倒了巨头百事
于是，百事可乐将「RISE」从名称及视觉中移除，并将该饮料重新命名为「Mtn Dew Energy」。「ENERGY」也在饮料罐上取代原有的「RISE」，成为了产品的主视觉设计。
更名为「Mtn Dew Energy」后的饮料包装
尽管侵权风波很快平息，更名后的「Mtn Dew Energy」也没有太影响产品的市场推广。但双方合作的首款产品代言便遭遇翻车，侵权与败诉的结果，还是不免成为百事大品牌与詹皇代言的「污点」。所以，转换代言产品，对双方而言也不免为一种远离风波的「退路」。
而百事更换詹姆斯代言的第二个主要原因，便是瓶装水市场的回温。
根据统计，在2017年，瓶装水的销量在美国本土首次超过了碳酸软饮料，并且还在继续增长中，现在人均年消费达到了惊人的45加仑（约等于170升）以上。
然而，由于自有品牌的激烈竞争以及利润微薄，饮用水品牌的营销一直做得比较「低调」。不过，自有品牌在价值80亿美元的美国饮用水市场的比重仅占25%，百事可乐的Aquafina、可口可乐的Smartwater和Dasani以及雀巢Pure Life等巨头旗下品牌，平均分了其他的市场份额。
因此，面对一个还在成长的市场，百事需要有新的王牌，来与可口可乐和雀巢的饮用水竞争。而詹姆斯，便是这个「新的王牌」。
詹姆斯本次所代言的LIFEWTR，是百事公司旗下的高端饮用水新品牌，平均单瓶700ml的售价约为1.5美元-2美元之间（约合人民币10.68元-13.52元）。
LIFEWTR在沃尔玛上的销售页面
而根据官网介绍，LIFEWTR严格贯彻了环保理念，包括瓶身、瓶盖和标签全部是用100%可以回收的材料制作。且迄今为止推出了12个瓶身包装插画系列，都邀请了知名的来自全球的艺术家参与主导制作，让产品充满了先锋气息。
LIFEWTR充满艺术感的官网
但是，该品牌自2017年在超级碗上亮相以来，在市场上的表现一直有点萎靡不振。除去较为昂贵的售价之外，其主打「环保」与「艺术」的推广定位，也注定了该品牌被固定为小众消费的一种，难以彻底走进大众市场。
不过，如今随着詹姆斯的到来，LIFEWTR迎来了品牌短暂历史上最具市场识别度的代言人。在詹姆斯的助力下，无论多么小众的设计，都将拥有一双强壮有力的「大众推手」。
而詹姆斯在代言官宣后则表示，除去欣赏LIFEWTR主打的「环保」、「艺术」等品牌理念以外，他也将会把LIFEWTR的市场推广工作，与其名为「I PROMISE」的社区援建工程进行结合，持续投入公益建设。
如今，已然37岁的勒布朗·詹姆斯，不仅在赛场上仍然维持着强大的统治力，其个人IP在市场上特别是在年轻受众中，依旧有着强大的号召力——根据统计机构morningconsult的数据，美国Z世代中最受欢迎的体育运动员是科比·布莱恩特，位列紧追其后的便是勒布朗·詹姆斯。
表格来自morningconsult
而在不久前公布的2022年全球运动员收入排行榜中，勒布朗·詹姆斯也成为了目前全球收入第二高的运动员，并成为了NBA历史上首位步入「10亿美元」俱乐部的现役球员，他在运动商业上的高峰，已经少有人能企及。
「体育营销正在面临转变。年轻人们首先关注的是运动员，然后才关注俱乐部，最后才是联盟或者品牌。希望与所崇拜的运动员，建立一对一的密切联系，是越来越多年轻人们关注体育的原始动机。」美国NHL首席营销官Heidi Browning曾在采访中分析。
「优秀的体育故事，仍然将是运动员个体或品牌，吸引年轻受众的最好方式之一。」
从可口可乐到百事可乐，从运动饮料到饮用水，伴随着市场的进化，勒布朗·詹姆斯在商业代言的探索仍然在继续着。百事能否借助詹皇的威力，让「LIFEWTR」这个小众品牌逆袭成功，我们拭目以待。